Saab Opel Sverige
2002-11-08
UTTALANDE 17/2002 - Dnr 12/2002
den 8 november 2002 angående annons för Saab 93 som påståtts vara stötande på grund av associationer till sjukdom
Anmälare
Privatperson
Svarande
Saab Opel Sverige AB, Kista
Bakgrund till anmälan
I Expressen den 16 juli 2002 publicerades en annons för Saab 93 Cabriolet som helt upptogs av en bild av en landsväg, tom sånär som på att på vägbanan låg en peruk eller toupé. Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har anfört att hon uppfattar annonsen som ett exempel på okänslig lyteskomik som gör att man blir ledsen och arg och till utveckling härav anfört följande.
Det finns en sjukdom, alopecia areata/universalis/totalis, som drabbar en liten del av Sveriges befolkning. Min 18-åriga dotter är en av de drabbade. Sjukdomen leder till att man tappar sitt hår; i min dotters fall totalis, vilket innebär att hon bär peruk. Detta är en stor tragedi. Sjukdomen medför begränsningar, att den drabbade upplever att hon/han inte är som andra samt stora kostnader.
Svaromål
Saab Opel Sverige AB har med hänsyn till annonsens bakgrund ifrågasatt om den över huvud taget faller under marknadsrättsliga regler samt för det fall att MER anser att den gör det hävdat att den inte är oförenlig med dessa regler. Till utveckling härav har Saab anfört i huvudsak följande.
Annonsen är vare sig beställd eller betald av företaget och utgör inte heller i övrigt ett resultat av något kommersiellt uppdrag från Saab Opel Sverige AB. Annonsen har utformats på eget initiativ av företagets reklambyrå i syfte att användas som bidrag till Expressens annonstävling ”Sveriges roligaste annons”, som varje sommar arrangeras för landets reklambyråer. Någon publicering av annonsen annat än inom ramen för tävlingen har inte förekommit och planeras inte heller. Annonsen syftar således inte till att vara en sådan säljfrämjande åtgärd som marknadsföringslagen och andra marknadsrättsliga bestämmelser avser. Det kan därför ifrågasättas om detta regelverk över huvud taget är tillämpligt i förevarande fall. Under alla omständigheter måste annonsens syfte som tävlingsbidrag samt den mycket begränsade spridningen beaktas vid bedömningen av om den är förenlig med det marknadsrättsliga regelverket.
Saab har beklagat att anmälaren uppfattat annonsens budskap negativt men delar inte den uppfattning om annonsen som kommer till uttryck i anmälan.
Annonsen föreställer en landsväg, tom sånär som på en avblåst peruk/toupé. Tanken har varit att väcka associationer till den fartupplevelse som en resa med en Saab 93 Cabriolet innebär och samtidigt, på ett skämtsamt sätt, anspela på olika former av mänsklig fåfänga – här främst som den kommer till uttryck hos medelålders män – avseende såväl utseende som köplust. Det får anses vara en allmän uppfattning att intresset för sportiga bilar många gånger är särskilt stort bland medelålders män, ofta som en del av en önskan att förbli ung eller i vart fall ungdomlig så länge som möjligt.
Även om anmälaren beklagligt nog uppfattat annonsen som kränkande har Saab svårt att tro att det helhetsintryck som annonsen förmedlar av konsumenter i allmänhet uppfattas som stötande eller i övrigt på sådant sätt att allmänhetens förtroende för reklamen påverkas negativt. Det bör noteras att peruker och toupéer förekommer i ett flertal sinsemellan helt oberoende sammanhang och användningen av dem kan inte sägas ha några särskilda medicinska förtecken. Att blotta förekomsten av en peruk allmänt sett skulle väcka medicinska associationer på det sätt anmälaren gör gällande och dessutom att sådana associationer allmänt skulle uppfattas som tarvliga, vulgära eller eljest klart opassande eller i övrigt strida mot god affärssed bör därför med fog kunna ifrågasättas.
MERs bedömning
Vad först gäller Saabs ifrågasättande av om den påtalade annonsen, med hänsyn till hur den tillkommit, skulle vara att bedöma enligt marknadsrättsliga regler gör MER följande bedömning.
I ärendet har framkommit att annonsen utgör ett tävlingsbidrag i en tävling arrangerad av tidningen Expressen. Publiceringen av annonsen har dock inte skett exempelvis som en illustration i anslutning till en redaktionell text rörande tävlingen utan såsom vilken annan annons i tidningen som helst. Saab har emellertid invänt att annonsen helt tillkommit på initiativ av företagets reklambyrå och att den således är vare sig beställd eller betald av företaget och inte heller i övrigt är ett resultat av något kommersiellt uppdrag från Saab. Härmed synes företaget göra gällande att Saab inte skulle ha något ansvar för publiceringen av annonsen. Annonsen har dock uppenbarligen tagits fram av en av Saab anlitad reklambyrå. I ärendet har inte gjorts gällande att reklambyrån genom att använda den aktuella annonsen som bidrag i annonstävlingen skulle ha förfogat över Saabs varumärke i strid med det löpande samarbetet företagen emellan. Även om det är så att det i just detta fall inte föreligger en beställning från Saabs sida synes företaget ha accepterat reklambyråns agerande och annonsen därmed ha tillkommit inom ramen för ett löpande kommersiellt samarbete mellan Saab och reklambyrån i fråga. Den är därmed ägnad att främja avsättningen av Saab 93 och Saab får därmed anses ansvara som annonsör för annonsen.
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt de nämnda artiklarna handlar i aktuella delar i viss mån om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta.
MER har i ett tidigare ärende (uttalande 18/2000) framhållit att det å ena sidan finns acceptabla skäl för och därför måste vara möjligt att i reklam åskådliggöra ett handikapp men att å andra sidan, om ett sådant åskådliggörande sker på ett sätt som kan uppfattas som lyteskomik, reklamen oftast torde riskera att uppfattas som stötande och därmed strida mot Grundreglerna. Rådet betonade därför att stor försiktighet är påkallad då i reklamen används inslag som kan uppfattas som ett åskådliggörande av olika handikapp.
Genom anmälan har framkommit att behovet av att bära peruk eller toupé kan vara betingat av sjukdom som de som drabbas upplever som i flera avseenden svårt handikappande. Såvitt framkommit drabbas dock bara en liten del av befolkningen av sjukdomen i fråga. Skälet till att människor bär peruk eller toupé torde därför vanligtvis vara att deras håravfall/tunnhårighet har andra orsaker än den aktuella sjukdomen. Enligt MERs bedömning torde därför annonsen hos flertalet annonsläsare skapa just den typ av associationer till tunnhårighet hos medelålders män som Saab hänvisat till. Den avsedda skämtsamma anspelningen på olika slag av mänsklig, kanske främst manlig, fåfänga måste därför enligt MERs uppfattning stå klar för det helt övervägande antalet annonsläsare. Med hänsyn härtill, samt till att den i anmälan angivna sjukdomen är mycket ovanlig och att annonsen enligt vad som framkommit bara publicerats vid ett tillfälle, gör MER bedömningen att den inte annat än rent undantagsvis kan ha uppfattats som ett uttryck för lyteskomik. Enligt rådets mening gäller detta även för dem som känner till sjukdomen i fråga och därigenom skulle kunna associera till denna. MER kan därför inte finna att annonsen är att anse som stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam
MERs uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de i anmälan anförda grunderna.