Radioutgivareföreningen
2004-01-16
UTTALANDE 1/2004 - Dnr 07/2003
den 16 januari 2004 angående radioreklam för radio som reklammedia, som ifrågasatts vara stötande och stridande mot reklamens sociala ansvar
Anmälare
Privatperson
Svarande
Radioutgivareföreningen, Stockholm
Bakgrund till anmälan
I bl a radiokanalen Uppsala City 106,5 sändes flera gånger under mars månad ett reklaminslag som uppgavs gälla ”parfymen Tiara”. I inslaget framförde en kvinnoröst följande budskap:
Från Japan kommer en nyhet som revolutionerar alla dina föreställningar om parfym. Tiara – parfymen som ökar din partners lust. – Genom att kombinera tusenåriga japanska kunskaper kring örter och esoteriska oljor med modern forskning kring feromoner och det mänskliga signalsystemet har vi lyckats ta fram en parfym som medicinskt bevisat ökar din partners lust. Är du redo för ett erotiskt rus? – Tiara, en helt ny sorts unisexparfym. Kommer snart i en parfymhandel nära dig, Tiara. – Tiara bör ej användas av personer som tar blodförtunnande läkemedel.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att parfymen Tiara i den ovan återgivna radioreklamen framställs som en drog med syfte att förmå människor att ha sex och att marknadsföringen därmed gränsar till att utgöra anstiftan till brott.
Efter det att anmälaren fått ta del av Radioutgivareföreningens svaromål har han i en ny skrivelse uttryckt sin lättnad över att kampanjen varit menad som ett aprilskämt. Han vidhåller dock att utformningen av kampanjen varit smaklös och att det varit oansvarigt att sända reklaminslaget, och han ifrågasätter om kampanjen verkligen utgjort god marknadsföring av mediet som sådant.
Svaromål
Radioutgivareföreningen har i sitt svaromål bl a anfört följande.
Radioutgivareföreningen och dess dotterbolag Svensk radioreklam AB, SRR, ansvarar för marknadsföringen av ”parfymen Tiara”. Kampanjen var resultatet av en överenskommelse mellan ett flertal privata radiokanaler att genomföra ett första aprilskämt. Syftet med kampanjen var, förutom att ge lyssnarna ett gott skratt, att visa på radions möjligheter som annonsmedium.
Sålunda skapades den fiktiva parfymen Tiara, en japansk produkt med erotiska effekter som med Sverige som pilotmarknad skulle spridas över världen. En ”kampanjplan” fastställdes, och reklamen började sändas i mitten av mars.
Den 1 april meddelades i flertalet privata radiokanalers morgonprogram att Tiara skulle spridas från flygplan över svenska städer. Sättet som detta budskap framfördes på, kopplat till den tidigare sända kampanjen, gjorde att många lyssnare blev lurade. Dagen efter avslöjades skämtet i morgonprogrammen.
Kampanjen, vars innehåll alltså var fiktivt, skulle i verkligheten ha kunnat gälla någon av de parfymer som marknadsförs genom emotionell reklam, ofta med erotiska anspelningar. Praxis vid Näringslivets Etiska råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK) ger visst utrymme för reklamåtgärder som av vissa människor kanske kan uppfattas som utmanande.
När det gäller anmälarens uppfattning att marknadsföringen av Tiara skulle framställa parfymen som ”ett medel att droga personer för att förmå dem till sex” kan RU bara konstatera att varje reklamkonsument uppfattar reklamens budskap utifrån sina egna preferenser och värderingar. Tanken bakom en produkt som parfym torde väl vara att parfymdoften i sig skall attrahera – att se det som en drog visar bara hur olika infallsvinklar olika personer kan ha.
Med anledning av anmälarens åsikt att kampanjen är ”på gränsen” skall påpekas att ingen polisanmälan har gjorts.
MERs bedömning
I ärendet har framkommit att det påtalade radioinslaget, som enligt vad som sades i detsamma gällde ”parfymen Tiara”, i själva verket gällt radio som annonsmedium. Även om Radioutgivareföreningen inte har något eget intresse av att främja avsättningen av radio som annonsmedium företräder föreningen företag med direkt intresse av att främja en sådan avsättning. Radioinslaget har därför en så påtaglig marknadsföringskaraktär att Grundregler för reklam är tillämpliga.
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 3 där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. MER har i åtskilliga ärenden uttalat sig i dessa frågor – bland senare ärenden kan nämnas uttalande 4/2003 och 5/2003 som finns tillgänglig på rådets hemsida www.marknadsetiskaradet.org.
Kampanjen inleddes med det anmälda reklaminslaget som sändes ett flertal gånger under mars. Ett andra inslag i kampanjen sändes den 1 april och det avsedda aprilskämtet fick dagen efter sin upplösning. Oberoende av om den som lyssnat till det påtalade inslaget tagit del av de två senare inslagen och då fått klart för sig att det handlat om ett aprilskämt, och oberoende av inslagets tydliga anspelning på erotik kan MER inte finna att inslaget kan antas mera allmänt skapa associationer till droger eller uppfattas som en uppmuntran till brott eller annat beteende som är förkastligt från allmän synpunkt.
MERs uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade reklamen på de grunder som anförs i anmälan.