UTTALANDE 14/2005 - Dnr 10/2005

den 5 juli 2005 angående annons för Purity vattenkokare som påståtts vara vilseledande och stridande mot god sed

Anmälare

Konsumentföreningen i Stockholm

Svarande

Purity AB, Stockholm

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 5 i ICCs Grundregler för reklam, att Purity AB handlat i strid med god affärssed genom att i en annons för vattenkokaren/-renaren Purity ge en överdriven och vilseledande bild av behovet från hälsosynpunkt att koka kranvatten före användning.

Bakgrund till anmälan

Purity AB har genom en annons i bl a tidningen Allt om Mat gjort reklam för vattenkokaren Purity. Annonsen har rubriken ”Renat till middagsbordet”. Därunder finns följande brödtext:

Du som tänker på vad du äter, bör också dricka ett hälsosamt vatten.
Purity är den enda vattenkokare som renar vattnet från allt klor, alla kloreringsbiprodukter, allt radon och alla bakterier. Kvar är ett renare vatten som är uppfriskande och bättre för hälsan.

Purity kräver inget underhåll och du behöver inte byta filter.

Konstruktionen är svensk, unik och mycket lätt att använda. Tryck på knappen och när vattnet är renat stänger kannan av sig själv. Snabbt, enkelt och tryggt!

Bredvid en bild av kannan står med versaler ordet ”Världsnyhet”. Därunder återges Puritys logotype samt orden ”kokar och renar”.

Anmälan

Konsumentföreningen Stockholm har gjort gällande att annonsen är vilseledande och att den på ett oacceptabelt sätt utnyttjar människors oro för den egna hälsan. Till utveckling av denna uppfattning har Konsumentföreningen anfört i huvudsak följande.

Läsaren av annonsen bibringas föreställningen att man genom att koka och rena vattnet med Purity skulle erhålla ett ur medicinsk synvinkel hälsosammare dricksvatten, fritt från bl a klor, bakterier och radon. 90 procent av alla hushåll i Sverige får sitt vatten från kommunala vattenverk. Verken har mycket stränga regler när det gäller vattenkvaliteten, som håller hög internationell standard. För att garantera ett fullgott dricksvatten av bästa hygieniska, bakteriologiska och kemiska kvalitet har vattnet åsatts gränsvärden för bl a klor och kloreringsbiprodukter.

Konsumenterna får inte några hälsovinster genom att köpa Purity, som är betydligt dyrare än vanliga vattenkokare. I bästa fall kan Purity vara något för dem som har egna borrade brunnar eller för människor i områden där det förekommit något tillfälligt vattenburet sjukdomsutbrott, men reklamen vänder sig inte endast till dessa hushåll utan till svenska hushåll i allmänhet.

Det skall påpekas att eventuella sjukdomsalstrande bakterier i vattnet dör genom enbart kokning. Radon och klor är flyktiga gaser som försvinner ut i luften när vattnet kokas. Det finns alltså inte något behov av ytterligare rening av vattnet.

Annonsen från Purity strider mot marknadsföringslagen samt mot ICCs regler för reklam.

Svaromål

Purity AB har bestritt att annonsen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

Företaget har medvetet valt att inte använda skräckpropaganda i sina annonser utan bara informera om vad produkten gör, nämligen att den reducerar bl a de ämnen som finns uppräknade i annonsen. Där nämns inte de effekter som dessa produkter kan ha på hälsan.

Vi är väl medvetna om att det för det mesta används låga doser klor i Sverige. Men det hindrar ju inte att de konsumenter som skall köpa en vattenkokare och även vill ha möjligheten att rena vattnet från klor och kloreringsbiprodukter (även om det är små mängder) skall ha möjlighet att göra det.

I Sverige kloreras vattnet lite, i andra länder kloreras det mer. Där har man också högre gränsvärden än i Sverige. Om klor och kloreringsbiprodukter vore helt ofarliga för hälsan funnes det inte anledning att sätta några gränsvärden. Hur kan man vara säker på vilket gränsvärde som gör att vår hälsa inte påverkas negativt? Om man använder Purity behöver man inte få i sig något klor alls.

Det är känt att klor när det reagerar med organiska ämnen bildar kloreringsbiprodukter, och det forskas flitigt om dessas påverkan på hälsan. Samband har konstaterats med det ökande antalet fall av blåscancer och missfall.

Att kannan skulle vara betydligt dyrare än vanliga vattenkokare är inte sant, då det finns fler i samma prisläge. Man bör också komma ihåg att Purity inte är en vanlig vattenkokare utan innehåller en speciellt framtagen patenterad teknik som möjliggör mesta möjliga reducering av kloreringsbiprodukter. Därför torde synpunkter på priset vara oväsentliga. Konsumenten köper en vattenkokare och får en vattenrenare på köpet.

Självfallet kan hushåll med egna borrade brunnar ha fördel av att använda Purity, och även dessa hushåll ingår i produktens målgrupp. Purity kan t ex ta bort den dåliga lukt som förekomsten av svavelväte kan ge och därmed ge ett mer uppfriskande vatten. Även radon försvinner genom användande av Purity.

Bakterier dör förvisso genom kokning. Dock stängs en vanlig vattenkokare av när vattnet kokar upp, och koktiden är inte tillräcklig för att säkert döda alla bakterier. I Purity kokar vattnet under tre minuter. Purity har dessutom en patenterad insats som är framtagen för att möjliggöra en maximal reducering av kloreringsbiprodukter. Med en vanlig vatten¬kokare försvinner ca 65 procent av dessa biprodukter, medan Purity tar bort nära 100 procent.

När det gäller klor, radon och andra flyktiga ämnen försvinner de, som Konsumentföreningen påpekar, ut i luften när vattnet kokas. Med Purity luftas vattnet maximalt genom den speciellt framtagna tekniken, och därigenom reduceras också dessa ämnen med nära 100 procent

I dag ökar konsumtionen av flaskvatten dramatiskt. Många människor väljer flaskvatten då de tycker att det känns hälsosammare och är godare än kranvatten. Under 2003 drack svenskarna 180 miljoner liter vatten på flaska. Detta är dels kostsamt för konsumenterna, dels påfrestande för miljön då allt färdigförpackat vatten skall transporteras. En positiv bieffekt av ett mer utbrett användande av Purity skulle kunna vara att konsumenterna i större utsträckning då väljer att nyttja det befintliga kranvattnet framför vatten på flaska.
Purity AB anser att annonsen är utformad så att den inte kan uppfattas som stötande. Texten är laglig, hederlig och vederhäftig och utformad med vederbörlig känsla av socialt ansvar.

MERs bedömning

Ärendet aktualiserar en bedömning enligt artikel 5 i ICCs Grundregler för reklam. Enligt denna får reklam inte innehålla framställningar i ord eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Vid bedömningen av om en framställning i reklam är vilseledande eller ej måste först avgöras vilket intryck den kan antas förmedla till konsumenten. Därvid är det helhetsintryck som reklamen bedöms ge ofta av avgörande betydelse.

Annonsen domineras av rubriken ”Renat till middagsbordet” och en bild av vattenkokaren följd av underrubriken ”Purity kokar och renar”.

Dessa element i annonsen är ägnade att uppfattas inte bara som ett påstående om att kranvatten generellt renas vid kokning i produkten utan också som ett påstående om ett allmänt behov av sådan rening. I annonstexten påstås att Purity är den enda vattenkokaren som renar vatten från allt klor, alla kloreringsbiprodukter, allt radon och alla bakterier. Det tilläggs att kvar blir ett renare vatten som är bättre för hälsan. I annonstexten finns ingen som helst reservation för hur stort det eventuella behovet av att rena kranvatten är. Både vid en flyktig och vid en noggrannare genomläsning av annonsen förmedlas enligt MERs bedömning en föreställning om ett allmänt föreliggande behov av att rena kranvatten och om att vatten renat genom användning av Purity generellt sett är hälsosammare än vatten som inte kokats i produkten. Även om Purity AB hävdat att de konsumenter som vill ha möjlighet att rena vattnet från klor och kloreringsbiprodukter skall ha möjlighet att göra det synes man medge att reningen väsentligen gäller små mängder av dessa produkter. I ärendet får därför anses ostridigt att det i Sverige inte föreligger något allmänt behov av att rena kranvatten före användning för att göra det hälsosammare.

Mot bakgrund av det sagda är annonsen vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i Grundregler för reklam.

Avvikande mening av ledamöterna Oskar Malmquist och Göran Riegnell

Lika med majoriteten anser vi att annonsen ger en överdriven och vilseledande bild av behovet från hälsosynpunkt att koka kranvatten före användning. Den är därför vilseledande och strider mot artikel 5 i Grundregler för reklam. Denna anmärkning kan dock enligt vår mening inte riktas mot annonsens rubriker utan endast mot annonstexten, och då särskilt formuleringen ” Kvar är ett renare vatten som är … bättre för hälsan”.