Arkiverat under:

Anmälda av KO
Avvikande mening
Fällande uttalanden

Nyckelord

TV-reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 2/1997 - Dnr 06/1996

6 juni 1997 angående TV reklam för tvättmedel med ifrågasatt åsidosättande av säkerhetshänsyn m.m.

Anmälare

Konsumentverket/KO

Svarande

Proctor & Gamble Scandinavia Inc filial i Sverige, Kista

Bakgrund till anmälan

Proctor & Gamble marknadsför bl a tvättmedlen Ariel Futur och Ariel Color. I en TV-reklamfilm för dessa produkter visas först en mycket kort stund och i motljus eller skymmningsljus tre pojkar cykla ut på en brygga. Ingen av pojkarna bär härvid cykelhjälm. I nästa scen visas pojkarna och en vuxen man i en mindre båt med aktersnurra. Under båtutflykten fiskar de. Ingen av personerna i filmen bär flytväst. Under filmen rekommenderar klädföretaget New Man tvättmedlet Ariel. Filmen avslutas med att förpackningar med de bägge varianterna av Ariel visas samt ytterligare rekommendationer av en speakerröst.

Anmälan

Konsumentverket/KO har gjort gällande att TV-reklamen strider mot Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam genom att inte vara utformad med vederbörlig känsla för socialt ansvar samt att utan att det är pedagogiskt och i övrigt från allmän syn¬punkt moti¬verat återge situationer där säkerheten åsidosatts (artikel 12 i grundreglerna). Till utveckling av sin ståndpunkt har Konsumentverket/KO i huvudsak anfört följande.

Marknadsdomstolen har i ett ärende ansett att en annons stred mot marknadsföringslagen på grund av att däri visades en pojke på rullbräda utan att han använde handskar, armbågsskydd och knäskydd. Bilden ansågs inte stå i överensstämmelse med de krav på rimliga försiktighetsmått som följer av Grundregler för reklam. Annonsen ansågs strida mot god affärssed.

Ett effektivt sätt att skydda sig mot allvarligare skador vid cykelolyckor är att använda cykelhjälm. Statistiken visar att en hjälm förhindrar sju av åtta allvarliga skallskador. Även om det inte finns något lagbud om att använda cykelhjälm är det i Sverige en allmän uppfattning att barn bör uppfostras till att använda hjälm.

Det är i Sverige en självklarhet att barn som färdas i båt eller leker på bryggor skall bära räddningsväst. För simkunniga personer över 30 kg finns s k flytplagg att använda vid t ex segling eller fiske. Den huvudsakliga förklaringen till den positiva utvecklingen i Sverige i fråga om drunkningsolyckor är att tillskriva en ökad allmän simkunnighet samt ökat säkerhetsmedvetande. Av statistiken från Svenska livräddningssällskapet framgår att flera av dem som drunknar i samband med fiske inte använt flytväst.

Svaromål

Proctor & Gamble har framhållit att filmen i fråga sändes under våren 1996 samt vid ett tillfälle i september samma år, att filmen således inte sänts under de senaste sex månaderna samt att företaget inte har för avsikt att ytterligare visa filmen. Proctor & Gamble har vidare betonat att man hädanefter kommer att göra sitt bästa för att tillse att reklamfilmer som utvecklas och produceras både lokalt och utanför Sverige, för bl a den svenska marknaden, följer de svenska rekommendationerna i fråga om att använda skyddsutrustning vid sådana aktiviteter där skyddsutrustning enligt svenskt synsätt bör användas. Som en förklaring till att den påtalade filmen fått den aktuella utformningen har företaget huvudsakligen anfört följande.

Filmen i fråga vänder sig till en målgrupp som i huvudsak består av kvinnor över 25 år. Den har också visats i anslutning till TV-program som denna grupp kan förväntas titta på. Det kan därför hållas för troligt att det endast är en mindre del personer utanför målgruppen som sett filmen. I normalfallet torde den aktuella målgruppen och t ex barn och ung¬dom inte se samma program. Filmen har utvecklats och producerats i Frankrike varifrån det medverkande klädesföretaget New Man kommer. I Frankrike är samhällsdebatten inte inriktad på nu aktuella frågor. Att använda skydd i samband med cykling och båtfärd är ett beslut som tas i varje familj och som vanligtvis inte ifrågasätts av någon utanför familjekretsen. Trots att reklamfilm i fråga visats en längre tid i fransk TV har den inte medfört några som helst synpunkter från vare sig fransk allmänhet eller franska myndigheter. Att producera en reklamfilm av aktuellt slag är mycket kostsamt och det låter sig därför sällan tas hänsyn till speciella förhållanden på små marknader såsom den svenska. Vid produktionen är det dessutom inte alltid klart på vilka marknader filmen kommer att användas.

MER:s bedömning

Enligt artikel 12 i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam får reklam inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehålla bild eller beskrivning på farlig verksamhet eller på situation, där säkerheten åsidosatts. I artikelns tilläggs att särskild försiktighet är påkallad i detta avseende beträffande reklam som riktar sig till eller avbildar barn eller ungdom. En reklamframställning som strider mot artikel 12 kan inte heller, på sätt som krävs enligt de grundläggande principerna i Grundreglerna, anses ha utformats med vederbörlig känsla av socialt ansvar.

I Sverige får det anses vara en allmänt omfattad uppfattning att barn som cyklar bör bära cykelhjälm och - i än högre grad - att barn som leker vid bryggor eller sitter i småbåtar skall bära flytväst. Även om det kan vara som Proctor & Gamble gjort gällande att reklamfilmen i fråga sänts i anslutning till program som endast i mindre utsträckning ses av barn och ungdom, utgör detta enligt MER:s mening inte någon ursäkt för att i filmen återge situationer där sådana för Svenska förhållanden normala säkerhetshänsyn åsidosatts. Det förhållandet att reklamfilmen producerats för en mängd olika marknader där annan syn på säkerhet i de återgivna situationerna kan råda, utgör heller ingen ursäkt för att i Sverige visa en reklamfilm där svenska säkerhetshänsyn ej beaktats. När en reklamfilm visas i Sverige skall den naturligtvis bedömas utifrån förhållandena här i landet. Några pedagogiska eller andra från allmän syn¬punkt acceptabla skäl för att återge de ak¬tuella situationerna har inte anförts av Proctor & Gamble.

Mot bakgrund av det sagda får den påtalade reklamfilmen anses oförenlig med artikel 12 samt de grundläggande principerna i Grundregler för reklam. För övrigt kan Proctor & Gambles svaromål uppfattas så att företaget medger att så är fallet.

MER:s uttalande

MER finner, med hänvisning till artikel 12 och de grundläggande principerna i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam, att Proctor & Gamble handlat i strid med god affärssed genom att i en reklamfilm för tvättmedel, utan att acceptabla skäl därtill funnits, återge situationer där normala säkerhetshänsyn åsidosatts.

Bilaga

Bilaga 1

Avvikande mening av ledamöterna Karl Erik Brandt, Stefan Gideskog och Stefan Melesko
Vid besvarande av frågan om artikel 12 i Grundregler för reklam åsidosatts på grund av att i reklamen återges situationer där visst säkerhetsbeteende åsidosatts måste enligt vår mening hänsyn tas dels till hur pass etablerat det aktuella säkerhetsbeteendet är dels till hur dessa situationer återges i reklamen. Återgivande av situationer där i lag anbefalld säkerhetshänsyn åsidosatts torde därför normalt få anses strida mot artikel 12. Detsamma gäller väl etablerade säkerhetsbeteenden såsom att barn på bryggor och i båt alltid skall bära flytväst. I denna del anser vi lika med majoriteten att den påtalade TV-reklamen strider mot artikel 12.

När det däremot gäller filmens återgivande av cyklande barn utan att dessa bär cykelhjälm noterar vi att cykelscenen i TV-filmen är mycket kort och att barnen är fotograferade i skymmningsljus eller motljus. Härtill kommer att det i lag inte uppställs krav på bärande av cykelhjälm samt att, enligt vår bedöm¬ning, användningen av cykelhjälm inte tillnärmelsevis, inte ens bland barn, utgör ett lika fast etablerat säkerhetsbeteende i Sverige som bärandet av flytväst i anslutning till vistelse på bryggor och i småbåtar. Vi bedömer det därför som sannolikt att flertalet tittare överhuvudtaget inte noterar barnen inte bär cykelhjälm.

Den påtalade TV-reklamen kan inte anses strida mot artikel 12 på grund av att däri återges cyklande barn som inte bär cykelhjälm.