Arkiverat under:

Anmälda av övriga
Avvikande mening
Friande uttalanden

Nyckelord

Direktreklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 7/2002 - Dnr 17/2001

den 12 september 2002 angående direktreklam för tampong med rubrik ”Up yours” samt bild av ung kvinna som ”visar fingret”, vilken mot bakgrund av dessa inslag påståtts vara stötande

Anmälare

Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK)

Svarande

Procter & Gamble Nordic Inc, USA Filial Sverige, Stockholm

Bakgrund till anmälan

Under hösten 2001 lanserade Procter & Gamble en tampong under varumärket Always. En aktivitet i lanseringen utgjordes av ett adresserat direktutskick till kvinnor i åldrarna 17–25 år. Utskicket bestod av en presentask med Always tamponger. Presentaskens framsida hade en bild av två leende unga kvinnor, varav den ena ”visade fingret” mot kameran. Invid bilden av fingret fanns rubriken ”Up yours!”. Där fanns också varumärket Always och ordet ”tamponger”. Presentaskens framsida återges i bilaga 1.

Anmälan

ERK, som via Konsumentverket mottagit en anmälan från en privatperson, har anfört att reklamen prövats av rådet men därvid inte ansetts vara könsdiskrimine¬rande. ERK har dock hänvisat till artikel 1 i Grundregler för reklam, enligt vilken reklam inte får vara stötande samt skall utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar. ERK har också framhållit att enligt artikel 2 får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Enligt ERK innehåller reklamen i fråga element som kan uppfattas som stötande.

I den anmälan från en privatperson som utgör bakgrunden till ärendet och som fogats som bilaga till ERKs anmälan till MER hävdas bl a att framställningen på presentasken är minst sagt smaklös och ett uttryck för mycket dålig stil och marknadsföring.

Svaromål

Procter & Gamble har bestritt att den kritiserade reklamen strider mot Grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

Innan den aktuella reklamen skickades ut gjordes omfattande undersökningar i s k fokusgrupper bestående av kvinnor i åldrarna 17–25 år. Olika idéer och koncept testades liksom hur kvinnorna själva ansåg att en ny tampong skulle presenteras. ”Up yours!” var den idé som de fastnade för. De föredrog en tuffare attityd framför det mera traditionella sättet att tala om mensskydd som antingen bygger på teknologi eller diskretion. Uppslaget till ”Up yours!” kom från konsumentundersökningar som visade att kvinnor föredrar att föra in tampongen med sitt längsta finger.

Det var viktigt att utforma försändelsen på ett tufft men inte stötande sätt. Dubbelmeningen i budskapet ”Up yours!” belystes genom att på förpackningen tydligt angavs att denna innehöll tamponger från Always. Dessutom valdes en bild som förmedlade glädje och skämtsamhet. I de fokusgrupper omfattande totalt 140 kvinnor i målgruppen som användes vid utformningen av aktiviteten reagerade ingen negativt, utan alla ansåg att det var en kul reklam med attityd, kombinerad med ”glimten i ögat”.

Reklamen har skickats till 452000 kvinnor i åldrarna 17–25 år. Direkt eller via andra kanaler har Procter & Gamble mottagit 25 klagomål eller negativa kommentarer. Detta motsvarar endast 0,005 % av antalet utskick. Med undantag för något enstaka fall kom dessa negativa reaktioner från föräldrar eller anhöriga till adressaten. Det är således huvudsakligen personer i adressatens omgivning som klagat och inte adressaten själv. Det torde vara allmänt känt att olika åldersgrupper skiljer sig åt i sättet att kommunicera och tolka budskap. Från målgruppen har i stort sett ett mycket positivt gensvar erhållits. Alla reklambudskap är föremål för en subjektiv bedömning av betraktaren. I princip går det inte att utforma reklam på ett sådant sätt att alla tycker att reklamen är bra eller komisk. Det måste beaktas att det mycket ringa antalet negativa reaktioner så gott som uteslutande har kommit från andra personer än dem som reklamen sändes till.

MERs bedömning

Anmälarens kritik mot den påtalade direktreklamen är att bedöma mot bakgrund av artiklarna 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, då särskilt kraven att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Vidare bör kritiken bedömas enligt artikel 4 p 3, där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra beteende som är förkastligt från allmän synpunkt.

Tillämpningen av de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan uppfatta som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att dessa artiklar skall anses vara åsidosatta.

En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att framställningen kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem som exponeras för reklamframställningen och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för den ska uppfattas som t ex stötande och oförenlig med goda seder.
Direktreklamförsändelsen har adresserats till kvinnor i åldern 17–25 år. Den påtalade bilden och texten finns dock på försändelsens utsida och har därför i inte obetydlig mån exponerats även för andra personer än adressaterna. Detta måste beaktas vid bedömningen av ärendet.

Uttrycket ”Up yours” och den aktuella gesten att ”visa fingret” måste generellt ses som grovt kränkande av den som gesten riktas mot. Den av Procter & Gamble avsedda dubbelmeningen med uttrycket ”Up yours!” och bilden av kvinnan som ”visar fingret” torde emellertid enligt MERs mening vara uppenbar för så gott som alla som ser reklamen. Det torde också för de flesta som ser reklamen stå klart att framställningen är avsedd som ett skämt. Detta gäller särskilt inom den egentliga målgruppen där inte minst yngre stundom använder uttrycket ”Up yours!” och ”visar fingret” på ett skämtsamt sätt utan avsikt att det skall uppfattas som kränkande. De leende kvinnorna på bilden uppträder inte så att de ger intryck av att vilja skymfa någon. Det skämtsamma sättet att använda uttrycket och gesten är tvärtom tydligt avväpnande.

Framställningen har därmed inte en sådan utformning att den kan antas uppfattas som uttryck för en överseende inställning till att använda uttrycket ”Up yours!” och att ”visa fingret” på ett skymfande sätt.

De uppgifter om mottagna negativa reaktioner som Procter & Gamble lämnat, som det inte finns anledning att ifrågasätta, är påfallande litet i förhållande till antalet utsända försändelser. Även om naturligtvis inte alla som reagerat negativt hört av sig till företaget och det egentliga antalet negativa reaktioner därför kan förmodas vara större finner MER vid en samlad bedömning av alla omständigheter i ärendet att den påtalade reklamen inte kan antas mera allmänt ha uppfattats som stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam.

MERs uttalande

MER finner att den påtalade marknadsföringen på de grunder som anförts i anmälan inte kan anses strida mot god sed.

Avvikande mening av ledamoten Jan Fager

I och för sig torde den av Procter & Gamble avsedda dubbelmeningen med uttrycket ”Up yours!” och bilden av kvinnan som ”visar fingret” vara uppenbar för så gott som alla som ser reklamen. Inte minst mot bakgrund av de två leende kvinnorna på förpackningsbilden torde också de flesta som ser reklamen få klart för sig att framställningen är avsedd som ett skämt. Det torde också vara så att uttrycket ”Up yours!” samt att gesten med fingret är ett uttryckssätt som särskilt mellan yngre personer stundom används på ett skämtsamt sätt Emellertid måste det läggas större vikt vid att uttrycket och den aktuella gesten av många människor i alla åldrar uppfattas som en grov skymf mot den som de riktas mot. – så grov att den inte bör användas ens på skämt. Även om det antal negativa reaktioner som Procter & Gamble enligt uppgift mottagit är litet i förhållande till antalet utsända försändelser gör jag bedömningen att ett stort antal av dem som sett reklamen kan ha uppfattat denna som klart opassande och som uttryck för en överseende inställning till ett beteende som människor i allmänhet tar klart avstånd ifrån. Den påtalade reklamen är därför enligt min uppfattning att anse som stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam.