Pripps Bryggeri
2000-03-22
UTTALANDE 6/2000 - Dnr 12/1999
22 mars 2000 angående annons för Pripps Energy 2 med ifrågasatt stötande utformning mm
Anmälare
Privatperson
Svarande
Pripps Bryggeri AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Pripps marknadsför bl a sportdrycken Pripps Energy 2. På baksidan av tidningen Pro Hockey publicerades en annons för Pripps Energy 2 som dominerades av en bild av en engångs injektionsspruta på vilken varumärket Energy 2 återgavs i rubrikstil. Under bilden fanns en rubrik med lydelsen ”Måste vi ändra förpackningen för att förklara effekten?” följd av texten:
I test efter test visade det sig att både elitidrottare och motionärer presterar bättre när de dricker Pripps Energy 2. Och det beror inte på några konstigheter. Pripps Energy 2 har bevisad effekt….Ingen annan energidryck har denna dubbla effekt. Tvivlar Du fortfarande? Välkommen in på www.prippsenergy.com och ta del av våra testresultat.
Efter texten fanns underrubriken ”Pripps Energy stöder kampen mot doping. Pripps Energy innehåller bara naturliga råvaror”.
Anmälan
Anmälarna önskar att MER bedömer reklamen och har gjort gällande att den är vilseledande och misstolkande, allra helst idag när doping är ett hett ämne i olika idrottssammanhang. Annonsens innehåll kan helt och hållet förknippas med knark och doping. Den här typen av reklam får oss att må illa.
Svaromål
Pripps har beklagat att anmälarna missuppfattat annonsens budskap men bestridit att den skulle strida mot Grundregler för reklam och annan god marknadsföringssed. Pripps tar avstånd från doping. Detta framgår uttryckligen av en underrubrik efter annonsens text, där det anges ”Pripps stöder kampen mot doping”. Att Pripps absolut inte förespråkar doping framgår även av texten på den hemsida vars adress anges i annonstexten. På hemsidan finns ett helt avsnitt om dopingens farliga effekter. Det framgår dessutom att det är att betrakta som fusk att dopa sig. Annonsen är tänkt att framhålla att Pripps Energy 2 är en naturlig produkt som lämpar sig vid idrottsutövning. Pripps Energy innehåller vatten, salter, utvalda sockerarter samt aminosyror, vilka visast sig ha prestationshöjande effekt.
MERs bedömning
Den påtalade annonsen aktualiserar en bedömning enligt den grundläggande principen i artikel 1 i ICCs Grundregler för reklam. Där anges bl a att reklam inte får vara stötande, att den skall utformas med en känsla av socialt ansvar och att inga enheter får vara utformade så att allmänhetens förtroende för reklamen skadas.
Enligt artikel 2 får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Inte minst frågorna om reklam är stötande eller om den strider mot vad goda seder anses kräva handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera.
För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
Innebörden av reklamens sociala ansvar preciseras i artikel 4. Där anges bl a att reklam inte får uppmuntra till ett beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt (p 3). Reklam som uppmuntrar eller innefattar en överseende inställning till doping skulle kunna vara ett exempel på reklam som strider mot artikel 4 i Grundregler för reklam.
Den påtalade annonsen domineras av bilden av en engångsspruta märkt med varumärket Energy 2. Redan bilden men också texten skapar otvivelaktigt associationer till doping. Annonsens bild och rubrik är förvisso provokativ men kan enligt MERs bedömning inte i sig anses vara ägnad att uppfattas som att Pripps skulle ha en överseende inställning till doping. Istället torde provokationen i bild och rubrik locka läsaren till att läsa annonsens text. Därvid framgår klart att Pripps tvärtom stöder kampen mot doping och på intet sätt intar en överseende inställning därtill.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den aktuella reklamen på de i anmälan anförda grunderna.