Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Avvikande mening
Fällande uttalanden

Nyckelord

TV-reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 7/2004 - Dnr 19/2003

den 29 april 2004 angående TV-reklam för hårväxtläkemedlet Rogaine som påståtts vara kränkande och stötande

Anmälare

Privatperson

Svarande

Pfizer AB, Täby

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artiklarna 1, 2 och 4 p 1 i Grundregler för reklam, att Pfizer AB handlat i strid mot god affärssed genom att utforma TV-reklam för hårväxtläkemedlet Rogaine på ett sätt som är stötande och innebär diskriminering av afrikanska naturfolk.

Bakgrund till anmälan

Pfizer AB har i flera olika TV-kanaler och med två i det närmaste identiska filmer marknadsfört ett receptfritt läkemedel för håråterväxt, Rogaine. I bägge versionerna av TV-reklamen visas en grupp män ur vad som kan uppfattas som en primitiv afrikansk stam. En speakerröst framför följande text: ”Den här afrikanska stammen tror att en lock av en lejonman kan få håret att växa tillbaka.” I filmen försöker några män ur stammen smyga fram till en lejonhanne för att klippa en lock av hans man, men ljudet av saxen gör lejonhannen uppmärksam på deras närvaro varför männen skrikande vänder och flyr. Speakerrösten återkommer med orden: ”Tro inte på myter! Rogaine Forte är ett receptfritt läkemedel som hjälper dig att behålla ditt hår och som fungerar för 4 av 5 män. Rogaine – när Du tror på fakta.” Samtidigt visas följande text: ”Regaine heter numera Rogaine.” Därefter återges en bild av en förpackning Rogaine samt texterna ”Snabbare och effektivare” respektive ”Följ anvisningarna på förpackningen. Finns receptfritt på ditt apotek.”

Anmälan

Anmälaren har gjort gällande att reklamen är stötande och kränkande genom att den såväl visuellt som genom en speakerröst framställer en afrikansk stam som primitiv och vidskeplig

Svaromål

Pfizer AB har bestritt anmärkningarna och till utveckling härav anfört följande.

Avsikten med reklamen är att på ett humoristiskt och överdrivet sätt beskriva att gammaldags myter och skrock inte fungerar men att Rogaine Forte däremot hjälper till att motverka håravfall.
Filmen har visats på flera TV-kanaler såväl i Sverige som i andra länder, och denna anmälan är den enda i sitt slag. Pfizer beklagar att anmälaren uppfattat reklamen som stötande och kränkande – detta har inte alls varit företagets mening. Pfizer anser att budskapet är komiskt och kraftigt överdrivet och att den humoristiska tonen i filmen måste anses motverka risken för att framställningen skulle kunna uppfattas som stötande eller kränkande.

MERs bedömning

Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 1 där det bl a anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet eller religion.

Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta.

Motsvarande gör sig gällande vid en bedömning enligt artikel 4 p 1. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, stundom medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen skall uppfattas som stötande och oförenlig med goda seder. Vid bedömningen av om diskriminering enligt artikel 4 p 1 föreligger eller ej, särskilt i fråga om diskriminering på grund av ras, nationalitet eller etniskt ursprung, måste emellertid beaktas att skämt just i sådana sammanhang kan innebära att förlegade fördomar som i sig är diskriminerande lever kvar eller förstärks. Beroende på utformningen kan således humoristiska inslag i dessa sammanhang bidra till att diskriminering i grundreglernas mening måste anses föreligga.

Den anmälda TV-reklamen har visserligen en tydligt humoristiskt och skämtsam utformning av reklamen. Men samtidigt utnyttjas här fördomar om vidskepelse hos afrikanska naturfolk som i sig får anses diskriminerande mot dessa. MER anser att humorn i detta fall inte har en neutraliserande effekt utan att den tvärtom riskerar att dessa diskriminerande fördomar lever kvar. Enligt MERs bedömning kan många tittare därför uppfatta TV-reklamen som stötande och diskriminerande, och den strider mot artiklarna 1, 2 och 4 p1 i Grundregler för reklam.

Skiljaktig mening av ledamoten Oskar Malmquist.

TV-reklamen visar en grupp män som för tanken till en primitiv afrikansk stam. Speakerrösten som framför att stammen tror att en lock av en lejonman kan få håret att växa tillbaka innebär, tillsammans med männens agerande där de utrustade med en stor sax smyger fram mot ett lejon men blir skrämda och flyr när lejonet upptäcker dem, en tydligt humoristisk och skämtsam utformning av reklamen. Även om reklamen kan sägas utnyttja fördomar om vidskepelse hos afrikanska naturfolk som i sig får anses diskriminerande mot dessa anser jag att humorn i detta fall är så tydlig och överdriven att reklamen inte kan antas bidra till att nämnda fördomar lever kvar eller förstärks. Enligt min bedömning är därför den påtalade reklamen inte diskriminerande eller stötande i den mening som avses i Grundreglerna.