Pause Ljud & Bild
2003-07-28
UTTALANDE 13/2003 - Dnr 04/2003
den 28 juli 2003 angående annons för realisation på ljud- och bildvaror som påståtts vara stötande och strida mot god sed på grund av bildmotivet
Anmälare
Privatperson
Svarande
Pause Ljud & Bild, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Pause Ljud & Bild införde den 20 februari 2003 en annons på mittuppslaget i Svenska Dagbladet. Annonsen bestod huvudsakligen av en bild av ett ödsligt område med en gravsten framför vilken jorden var uppkastad. På själva stenen satt ett meddelande, ”Snart tillbaka!”. I nedre högra hörnet av annonsen fanns texten ”Ovanligt lockande realisation. Utförsäljning av det bästa inom ljud, bild och hemmabio. Canton, Loewe, Copland, Teac, Philips m.m. Start fredagen den 21/2 kl 07.00.” Bredvid texten fanns en logotyp för Pause Ljud & Bild och under bilden uppgift om adress och telefon till företaget.
Anmälan
Anmälaren har uppgett att hon funnit annonsen obehaglig och att den väckt avsky både hos henne och hos andra hon talat med. Oavsett om man är troende måste annonsen uppfattas som en kränkning – en gravskändning. Hon frågar sig hur annonsen upplevs av människor som just begravt en nära anhörig.
Anmälaren menar att annonsbyrån skulle ha satt stopp för detta prov på dåligt omdöme och också att Svenska Dagbladet skulle ha valt att inte publicera en så osmaklig annons.
Svaromål
Pause Ljud & Bild har i två års tid, i samarbete med reklambyrån Åkestam Holst, utnyttjat överdriften som stilistiskt grepp i sin marknadsföring – så även i den aktuella ”gengångar¬annonsen”. Att folk kan ”gå igen” är ett klassiskt tema i film och litteratur, och också metaforen ”att någonting är så bra att det kan väcka döda” är enligt företagets mening vedertagen. Syftet har varit att med tydlig överdrift skoja med dessa spök- och skräck¬klichéer.
Tyvärr var trycket i annonsen ojämnt. I vissa nummer av tidningen har de spår av fotsteg som ledde från graven inte synts, vilket möjligen försvårat tolkningen av bilden.
Reklambyrån och Pause har inte haft för avsikt att kränka någon och beklagar att anmälaren tagit illa vid sig.
MERs bedömning
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende existerar inte. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis den grundläggande principen tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som skulle betraktas som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, ibland medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för reklamen uppfattar den som t ex stötande och oförenlig med goda seder.
Vad som nyss sagts medför att en reklamframställning inte kan anses stötande och stridande mot god sed i grundreglernas mening bara för att en viss person eller en viss grupp av personer kan antas uppfatta den så. Å andra sidan behöver inte reklammottagarna uppfatta framställningen som stötande för egen del utan med tanke på andra personer som på grund av viss sjukdom, handikapp, etniskt ursprung eller religion kan förväntas reagera negativt på framställningen. En sådan förväntat negativ reaktion kan medföra att framställningen måste anses stötande och oförenlig med god sed. Med utgångspunkt härifrån bör reklam som uppfattas som skämt om något så allvarligt som döden, avlidna personer och/eller gravskändning utformas med påtaglig varsamhet för att inte anses stötande och stridande mot god sed.
Annonsen i fråga har varit införd i en dagstidning och får anses vända sig till en bred allmänhet. Bilden och texten kan skapa flera olika associationer hos olika människor. En nära till hands liggande association är att det är den döde som stigit upp ur graven för att gå på den marknadsförda realisationen. Uppfattad på detta sätt kan annonsen enligt MERs bedömning inte antas mer allmänt föra tankarna till gravskändning och liknande, som för flertalet människor måste framstå som påtagligt stötande. I stället torde det för de flesta som ser annonsen stå klart att denna är ett försök att på ett skämtsamt sätt framställa den aktuella realisationen som särskilt lockande. Även om många trots skämtet kan uppfatta reklamen som stötande, t ex av religiösa skäl eller på grund av egna erfarenheter av sorg efter en nära anhörig, gör MER bedömningen att detta inte gäller något stort antal av reklammottagarna.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade annonsen av de i anmälan anförda skälen.