Arkiverat under:

Anmälda av KO
Avvikande mening
Fällande uttalanden

Nyckelord

TV-reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 2/2006 - Dnr 30/2005

den 7 april 2006 angående TV-reklam för Allerum XO som påståtts strida mot reklamens
sociala ansvar samt påverka barn och ungdom negativt i moraliskt hänseende och därför vara oförenlig med artiklarna 1 och 4 punkt 3 i Grundregler för reklam

Anmälare

Konsumentombudsmannen

Svarande

Ostkompaniet, Danderyd
Ombud: Advokatfirman Konsultbyrån för Marknadsrätt AB, Malmö

MERs avgörande

MER finner med hänvisning till artikel 1 i Grundregler för reklam, att Ostkompaniet handlat i strid med god affärssed genom att i TV-reklam för ost ge uttryck för en överseende inställning till att underåriga dricker alkohol.
MER finner inte skäl till anmärkning mot reklamfilmen på övriga i anmälan anförda grunder.

Bakgrund till anmälan

Ostkompaniet har i sin marknadsföring av Allerum XO använt sig av en reklamfilm som sänts i TV4 och Kanal 5. I filmen visades hur en yngling kommer hem sent på kvällen och blir ertappad av sin far. Fadern, som uppenbarligen stått och väntat hemma i lägenheten, är orolig för vad sonen har gjort ute så sent. Han ber honom tömma fickorna, som visar sig innehålla en flaska årgångsvin och en kniv. Sonen förklarar att han varit hos en kompis på ostkväll med Ostkompaniets nya ost XO, en ost som helst skall avnjutas med kniv och något gott vin. Filmen avslutas med att pappan blir nyfiken och smakar på osten.

Anmälan

Filmen förmedlar budskapet att fadern, som var orolig för vad sonen gjort ute sent på kvällen, blir lugnad av att sonen bara har ätit ost och druckit vin hos en kamrat. Då fadern varit ängslig och uppenbarligen var beredd att läxa upp sonen för dennes sena hemkomst kunde TV-tittaren inte få någon annan uppfattning än att sonen bara är 15–16 år gammal. Reklamen ger därmed intryck av att uppmuntra eller överse med att underåriga dricker vin och förmedlar känslan att vinkonsumtion är något vardagligt för en tonåring.
Reklamfilmens fokus ligger inte på osten, utan det bestående intrycket är att fadern syntes acceptera den minderårige sonens vinkonsumtion. Filmen innehåller inga humoristiska inslag som balanserade detta intryck.
Konsumentombudsmannen anser att uppfattningen att ungdomar inte skall konsumera vin delas av flertalet medborgare och att en stor del av reklammottagarna därmed torde anse att reklamfilmen är stötande genom att överse med ungdomars alkoholkonsumtion och bagatellisera det samhällsproblem som denna ökade konsumtion innebär. KO menar att reklamfilmen därför strider mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam.
Härtill kommer det faktum att sonen burit kniv, något som skulle kunna vara olagligt enligt lagen (1988:254) om förbud beträffande knivar och andra föremål. I vart fall skulle det kunna anses att reklamen ger uttryck för en överseende inställning till våld och annat olagligt beteende och den strider därför även mot artikel 4 p 3 i grundreglerna.

Svaromål

Ostkompaniet har bestritt att reklamfilmen skulle strida mot ICCs grundregler och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande
Filmen visar hur en far ertappar sin son, som är i 20-årsåldern, när denne kommer hem sent på kvällen. När sonen ombeds tömma sina fickor halar han upp en flaska årgångsvin och en kniv. Pappans oro stillas emellertid när han får veta att sonen varit hos en kompis och ätit Ostkompaniets nya ost XO, en ost som helst skall avnjutas i skivor som skurits med kniv och med ett gott vin därtill. Pappans nyfikenhet väcks, och han ber att få smaka på osten.
Avsikten med filmen var i första hand att på ett humoristiskt sätt presentera den nya osten Allerum XO. Faderns oro för sonens förehavanden visar sig snabbt vara obefogad, och reklamen visar ostens förträfflighet tillsammans med ett glas vin. Att använda kniv för att skära ost är naturligt i andra länder i Europa, medan man i Sverige huvudsakligen använder hyvel. Att sonen halar upp vinflaskan och kniven var tänkt som ett överraskande sätt att framhålla ostens kvalitet och det rätta sättet att konsumera den.
Målgruppen för filmen är vuxna människor. XO är en ost avsedd för finsmakare, vilket speglas av att vinet i reklamen var av hög kvalitet. Sonen i filmen var i 20-årsåldern och kunde således lagligen konsumera alkohol. Att föräldrar kan vara stränga mot sina barn även när dessa blivit myndiga skapar i detta fall en humoristisk effekt som förstärker reklamens budskap.

MERs bedömning

Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artiklarna 1 och 4 p 3 i ICCs Grundregler för reklam. Enligt artikel 1 gäller bl a att reklam inte får vara stötande samt skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Innebörden av det sociala ansvaret preciseras i artikel 4, där det i p 3 anges att reklam inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Ungdomars alkoholvanor utgör ett allvarligt samhällsproblem. Reklam som uppmuntrar eller verkar överse med att underåriga dricker, t ex genom att ge intryck av att vinkonsumtion är något vardagligt för en yngre tonåring, strider i regel mot kravet på socialt ansvarstagande. Bedömningen måste utgå från omständigheterna i det enskilda fallet och det helhetsintryck som reklamen förmedlar.
Ostkompaniet har gjort gällande att sonen i den påtalade filmen är i 20-års åldern och att han således lagligen själv kan köpa och konsumera alkohol. Enligt MERs bedömning för dock hans uppträdande, klädsel och utseende i övrigt snarare tanken till en person i 15-årsåldern. Faderns agerande, där han inledningsvis är påtagligt upprörd över att sonen varit borta för sent på natten, förstärker denna uppfattning.
Även om fadern till att börja med verkar starkt kritisk till var sonen varit och ägnat sig åt övergår denna kritik till en positiv nyfikenhet när sonen förklarat att han tillsammans med kamrater provat den nya osten och druckit vin därtill. Fadern visar ingen negativ inställning till sonens alkoholkonsumtion som sådan. Det ligger nära till hands att tolka faderns ändrade reaktion så att han blir lugnad av sonens förklaring till vad denne gjort under kvällen. Tolkad på detta sätt får reklamen anses förmedla en överseende inställning till att underåriga dricker alkohol och är av det skälet inte förenlig med artikel 1 i grundreglerna.
Som KO har påpekat i sin anmälan skulle det förhållandet att sonen tog upp en kniv ur fickan kunna innebära att han brutit mot gällande knivförbud. MER noterar dock att filmen inte ger någon klar uppfattning om var sonen varit. Det går därför inte att dra någon slutsats om att han skulle ha haft med sig kniven på allmän plats eller annars i strid mot förbudet. Kniven intar för övrigt en relativt underordnad plats i filmen. Mot denna bakgrund finns det inte skäl till kritik mot reklamfilmen på denna grund.

Avvikande mening av ledamöterna Patrik Fallberg och Göran Riegnell

Faderns inledningsvis påtagligt kritiska reaktion mot att sonen varit ute sent övergår visserligen i en positiv nyfikenhet när sonen förklarat att han tillsammans med kamrater provat den nya osten och druckit vin därtill. Denna positiva nyfikenhet är emellertid tydligt riktad mot osten och framstår som en humoristisk antiklimax till den tidigare kritiska reaktionen. Vinflaskan står på intet sätt i centrum för framställningen. Mot bakgrund härav kan förändringen av faderns sinnestillstånd inte anses ägnad att förmedla intrycket att alkoholkonsumtion bland ungdomar är naturlig och det inte skulle finnas någon anledning till kritik mot sådan.  Något skäl till kritik enligt artikel 1 i grundreglerna på den av KO anförda grunden finns därför inte.
I övrigt delar vi majoritetens bedömning.