Nycomed
2004-06-18
UTTALANDE 14/2004 - Dnr 09/2004
den 18 juni 2004 angående TV-reklam för allergiläkemedlet Kestine som påståtts vara stötande och vilseledande
Anmälare
Privatperson
Svarande
Nycomed AB, Lidingö
MERs avgörande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade TV-reklamen av de skäl som angetts i anmälan.
Bakgrund till anmälan
Nycomed AB har i sin marknadsföring använt sig av en reklamfilm i TV4. Filmen är på italienska men har svensk textremsa. Den visar en pojke som kommer inspringande i ett rum, ropar ”Mästare! Tusentals människor behöver mat!” och springer ut igen. En Jesusgestalt som stått med ryggen mot kameran vänder sig sakta om medan en speakerröst säger: ”Du kan lita på en när det är besvärligt och du behöver hjälp.”
Jesusgestalten gör i ordning en korg med fisk och bröd, men pojken kommer springande igen och utbrister: ”Mästare! Nu är de ännu fler!”
Jesusgestalten går då fram till en säng som står vid väggen, sparkar på den och säger ”Vakna!”, varpå ännu en Jesusgestalt sömndrucken sätter sig upp medan pojken förvånat utropar ”Två Jesusar!” De båda Jesusgestalterna tar korgen respektive en säck med mat och går ut, medan speakerrösten återkommer och säger: ”Vid besvärligare tillfällen behöver man hjälp av två. Vid allergiska besvär som hösnuva är Kestine den enda du kan dubbla för ännu bättre effekt.”
Därefter visas en förpackning Kestine, texten ”Dubbla för ännu bättre effekt” samt därunder ”Nu receptfritt på apoteket”.
Anmälan
Anmälaren ställer sig frågande till hur Nycomed kan använda Jesus Kristus i sin marknadsföring utan att först inhämta ett godkännande från Vatikanen men menar att det är föga troligt att man gjort sådana ansträngningar.
Tar man med Jesus Kristus i sin marknadsföring av en produkt är det enligt anmälarens uppfattning uppenbart att marknadsföringen vänder sig endast till den kristna gruppen av människor. Han kan då inte undgå att ställa frågan varför man inte i stället tagit med Buddha eller Muhammed – kanske har man varit rädd för reaktionen från dessa trosgrupper?
Det är ostridigt att Jesus Kristus har gjort, och fortfarande gör, obeskrivligt mycket gott för oss människor. Ett seriöst företag som låter någon framträda i en reklamfilm inhämtar denne någons godkännande. Att detta varit omöjligt i det aktuella fallet är uppenbart, och frågan är om man över huvud taget reflekterat över vem man då i stället borde ha kontaktat. Den som representerar Jesus Kristus här på jorden är Påven, men anmälaren anser det föga troligt att Nycomed kontaktat Påven i detta ärende. Klart är att svaranden inte haft tillstånd från huvudpersonen eller dennes representant att låta Jesus Kristus medverka i reklamfilmer och därmed hjälpa till att sälja produkten Kestine.
Reklamfilmen är kränkande för icke-kristna människor eftersom den vänder sig enbart till dem som tror på Jesus Kristus – eller försöker man indirekt påstå att de kristna är så dumma och godtrogna att de springer benen av sig för att köpa en produkt för vilken Jesus Kristus medverkar i reklamen?
Filmen är också ytterst olämplig för en yngre tittarskara, som kan få en förvrängd bild av Jesus Kristus. Anmälaren menar att den förlöjligar Jesus Kristus bl a genom att påstå att han hade en tvillingbror. Han menar vidare att man indirekt hävdar att Jesus, eftersom han i filmen sparkar till sängen, inte var främmande för att bruka våld.
Reklamen är inte seriös utan kränkande, stötande, vilseledande och ytterst olämplig. Det borde vara en självklarhet att inte missbruka en sådan helighet som Jesus Kristus.
Svaromål
Nycomed har bestritt att marknadsföringen av Kestine skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Kestine är den enda antihistamin man kan ”dubbla” för att få ökad effekt. Produkten lanserades sommaren 2003, och det har varit angeläget att nå ut med information om den. Det har då varit viktigt att åskådliggöra att det ibland inte ens räcker med det bästa – man skulle önska att man hade två av det bästa. Det är orsaken till att Nycomed har valt att använda Jesusgestalten i sin reklam. Det har självfallet också varit viktigt att inte förlöjliga Jesus, och på Nycomed är man övertygad om att en stor majoritet av tittarna inte alls uppfattar filmen så. Snarare visas Jesus som en god person; världen skulle ha sett bättre ut om fler agerade som han.
Nycomed vill med sin reklam för Kestine nå ut till allergiker, och företaget har inte för avsikt att upphöra med den aktuella marknadsföringen av Kestine. Det rör sig trots allt om en reklamfilm, inte om ett religiöst ställningstagande.
MERs bedömning
Vad MER uppfattar som anmälarens centrala anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Anmälaren har också gjort gällande att reklamen skulle vara vilseledande, en fråga som är att bedöma enligt artikel 5 i grundreglerna. Enligt vad MER erfarit är reklamfilmens vederhäftighet i medicinskt hänseende föremål för bedömning av Läkemedelsindustrins Informationsgranskningsman (IGM). Med hänsyn till att IGM är bättre lämpad att bedöma vederhäftighetsfrågan avstår MER enligt 16 § 4 p i rådets stadgar från att pröva denna del av anmälan.
Frågan om reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende existerar inte. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis den grundläggande principen tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. I rådets praxis (t ex uttalande 6/94) har betonats att användningen av religions-, tros- och livsåskådningssymboler fordrar viss varsamhet.
Utnyttjandet av Jesusgestalten i en reklamfilm ställer höga krav på reklamens utformning och genomförande, eftersom utnyttjandet av en sådan religiös förgrundsgestalt hos många som tar del av reklamen riskerar att väcka starka känslor och uppfattas som stötande i grundreglernas mening. Med anledning av anmälarens kommentarer rörande Buddha och Muhammed vill rådet framhålla att detsamma gäller oavsett vilken religiös gestalt som används i reklamsammanhang.
Den påtalade reklamen har bl a sänts i TV4 och har därför exponerats för den breda allmänheten och inte specifikt för kristna, som anmälaren gjort gällande. Enligt MERs bedömning torde de som exponerats för reklamen inte mera allmänt uppfatta förekomsten av Jesusgestalten i en reklamfilm som varande i sig vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Redan förekomsten av Jesusgestalten i reklamfilmen kan således inte anses strida mot grundreglerna. Vad gäller det specifika sätt på vilket Jesusgestalten framställs i reklamfilmen gör MER bedömningen att detta allmänt måste uppfattas som ett försök till humoristisk uppläggning av filmen. Även om många betraktare kanske inte uppskattar humorn anser rådet att framställningen inte har en sådan utformning att den mera allmänt kan antas uppfattas som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. MER anser således inte att reklamfilmen är stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam.