Nova Gruppen (Mini Tryck)
2000-12-11
UTTALANDE 15/2000 - Dnr 09/2000
11 december 2000 angående reklam för tryck på T-shirts för avgångsklasser där tryckets innehåll ifrågasatts vara stötande
Anmälare
Arbetsenhet 3 vid Tegs Centralskola
Svarande
Nova Gruppen (Mini Tryck), Mjölby
Bakgrund till anmälan
Nova Gruppen marknadsför genom företaget Mini Tryck bl a T-shirts och andra typer av tröjor med olika tryck avsedda för t ex avgångsklasser i högstadiet. I en folder inför avslutningen våren år 2000 förekom ett stort antal förslag till sådana tröjtryck. Exempel på sådana tryck är:
1. dödskalle med korslagda benknotor omgiven av texten ”Bättre ökänd än okänd” (H17)
2. bild av anka samt texten ”We are only in it for the drugs” (H18)
3. Löpsedelsliknande text av följande lydelse: ”Aftonpressen Extra. Fester och orgier på skolgårda. 9C värst igen. Matsal i spillror. Magister i tårar. Nöjda elever: Man slutar bara 9:an en gång.” (H107)
4. Löpsedelsliknande text av följande lydelse: ”Partypressen Exklusivt. Upptäckt på skola i Mellansverige. Orgier i sex och droger. Rektor erkänner: Det har pågått i nio år. Killarna i 9A: Vi är nästan helt oskyldiga.” (H108)
5. Löpsedelsliknande text av följande lydelse: ”Kvällspressen Extra. Oskyldigt dömda släpps efter 9 års fångenskap. Deras enda kommentar: Nu skall vi hämnas!” (H109)
6. Löpsedelsliknande text av följande lydelse: ”Läxpressen Extra. Värstingar rymde efter 9 års fångenskap. Deras enda kommentar: Nu skall vi hämnas!” (H110)
7. Löpsedelsliknande text av följande lydelse: ”Expressen Extra. Eleverna i 9 E Mördade. Nu avslöjar rektorn: 3 år av terror ” (H111)
Anmälan
I anmälan har framhållits att idén med trevliga avslutningströjor är god och att det i Mini Trycks broschyr finns många goda tryckförslag. De nyss beskrivna sju förslagen till tryck strider dock genom sina anspelningar på sex, droger och våld mot ICCs Grundregler för reklam. Samtliga texter är enligt anmälaren ägnade att undergräva respekten för mänsklig värdighet och bryter därför mot artikel 4 p 1 i ICCs Grundregler för reklam. Förslaget enligt 1 ovan anspelar på våld och strider mot artikel 4 p 2 och 3. Förslaget enligt 2 anspelar på droger och strider mot artiklarna 2 och 4 p 3.
Förslagen enligt 3 och 4 anspelar på droger och sex och strider därför mot artiklarna 2 och 4 p 3. Förslagen enligt 5 – 7 anspelar på hot om våld och strider mot artiklarna 2 och 4 p 1 – 3.
Svaromål
Nova Gruppen har beklagat att åtminstone viss personal vid Tegs Centralskola upplevt broschyren i fråga som stridande mot Grundregler för reklam. Nova Gruppen avser därför att arbeta för att motverka motsvarande tolkning av kommande broschyrmaterial. Eftersom det handlar om säsongsbetonad försäljning av de aktuella tröjorna och trycken har någon ny broschyr ännu inte börjat planeras. När detta sker skall självfallet de i anmälan framförda synpunkterna beaktas.
Nova Gruppen anser dock inte att man i den egentliga marknadsföringen av produkterna åsidosatt de artiklar i grundreglerna som anmälaren åberopar. I broschyren informeras endast om exempel på tryck som faktiskt erbjuds köparen och som tidigare funnits på tröjor levererade av Mini Tryck. Det kan därför knappast sägas att tryckförslagen ingår i själva marknadsföringen.
MERs bedömning
Med invändningen att de kritiserade tryckförslagen inte skulle ingå i Mini Trycks egentliga marknadsföring synes Nova Gruppen göra gällande att Grundregler för reklam inte skulle vara tillämpliga på utformningen av dessa förslag. I de inledande definitionerna i ICCs grundregler för reklam anges att uttrycket reklam ”har den vidaste innebörd; det omfattar varje yttring av reklam för varor, tjänster och andra nyttigheter, oavsett medium” och att uttrycket produkt inbegriper ”varor, tjänster och andra nyttigheter”. De i anmälan åberopade artiklarna är enligt sin ordalydelse tillämpliga på reklam. Inte i något fall anges att artiklarna skulle gälla produkter som sådana. Vad som skall anses utgöra reklam respektive produkt i grundreglernas mening är inte minst i ett fall som detta något flytande. Enligt MERs mening utgör dock en produkts yttre utformning, t ex dekorelement och liknande, ett led i marknadsföringen av produkten som är att betrakta som reklam och som därför faller under grundreglerna. Det påtalade tryckförslagen och naturligtvis även presentationen av dem i broschyren är ett led i Mini Trycks reklam på vilken Grundregler för reklam är tillämplig.
Den påtalade reklamen aktualiserar en bedömning enligt artikel 2 där det anges att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Vidare aktualiseras en bedömning enligt artikel 4 p 1 – 3. Där anges bl a att reklam inte får vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet, att reklam inte utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan samt att reklam inte får vara ägnad att framkalla, eller ge intryck av att överse med våld, och inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
Tröjor för avgångsklasser vid t ex gymnasieskolan med olika typer av tryck är sedan länge vanligt förekommande och uppskattas inte minst av avgångseleverna själva. Förekommande tryck är ofta skämtsamt utformade och ägnade ge upphov till olika associationer. Om de associationer som trycken sålunda skapar kan antas mera allmänt uppfattas som stötande, eller som uppmaningar eller överseende inställning till våld enligt vad nyss sagts kommer marknadsföringen av dem i konflikt med Grundregler för reklam. Den skämtsamma utformningen är dock ofta ägnad att minska risken för att ett visst tryck uppfattas på sådant sätt. Vad gäller de sju i anmälan påtalade tryckförslagen gör MER bedömningen att den skämtsamma utformningen i samtliga fall är tydlig och måste uppfattas av merparten av dem som exponeras för reklamen. Enligt MERs mening kan det inte antas att något av dessa tryckförslag mera allmänt skulle kunna uppfattas som uttryck för en överseende inställning till våld och användningen av olika droger. MER kan inte finna att Mini Trycks påtalade reklam av i anmälan anförda skäl strider mot Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.