Norrmejerier
2008-06-13
UTTALANDE 21/2008 - Dnr 13/2008
den 9 juni 2008 angående TV-reklam för Gainomax Recovery med påstått stötande inslag med apa
Anmälare
Privatperson
Svarande
Norrmejerier HK, Umeå
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren anfört.
Bakgrund till anmälan
Norrmejerier HK har i sin marknadsföring av Gainomax Recovery använt sig av en reklamfilm som bl a sänts i TV6. I filmen ses en liten apunge som poserar med en vit fredsduva eller med skyltar med texter som ”Låt mig inte svälta”. Samtidigt som filmen visas hörs en barnröst som speakerröst. Speakern säger t ex ”Ät inte upp vår mat” och ”Bananer är för apor”.
Anmälan
Anmälaren anser att den aktuella reklamfilmen är såväl osmaklig som lögnaktig. Hon ifrågasätter också om det är tillåtet att använda exotiska djur och i synnerhet apor i reklam.
Svaromål
Norrmejerier HK har bestritt att reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Syftet med kampanjen ”Bananas are for monkeys” är att uppmärksamma kroppens behov av återhämtning efter träning. Att Gainomax Recovery jämförs med bananer beror på att banan är ett vanligt mellanmål efter träning.
Aporna i kampanjen är makaker, i det nu aktuella fallet ”Northern Pig-tailed Macaque”. De är inte utrotningshotade och finns heller inte med på Jordbruksverkets lista över djur som inte får användas i kommersiellt syfte.
Vetenskapliga studier visar att efter fysisk ansträngning behöver kroppen såväl kolhydrater som protein för att optimalt återhämta energi och förhindra muskelnedbrytning. En banan innehåller i genomsnitt ca 20 gram kolhydrater och nästan inget protein, medan Gainomax Recovery innehåller 40 gram kolhydrater och 20 gram protein. Även om det inte är något fel på bananer i sig är Gainomax Recovery således bättre för kroppen efter träning än en banan.
Norrmejerier har förhoppningsvis därmed klargjort varför man använt sig av det aktuella temat i sin reklam.
MERs bedömning
Vad först gäller anmälarens fråga om det är tillåtet att använda exotiska djur och i synnerhet apor i reklam har Norrmejerier uppgett att den i reklamen använda arten inte finns på Jordbruksverkets lista över djur som inte får användas i kommersiellt syfte. MER har inte heller kunnat finna att det aktuella utnyttjandet av en apa i reklamen skulle strida mot någon författning från Jordbruksverket eller annan myndighet. Skäl till någon anmärkning på denna grund föreligger därför inte.
Anmälarens övriga kritik skall bedömas enligt artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt dessa artiklar gäller bl a att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt, att den inte får vara utformad så att allmänhetens förtroende för marknadsföringen skadas och att den inte får strida mot goda seder. Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.
Anmälaren har inte närmare utvecklat varför reklamen skulle vara osmaklig eller stötande. MER uppfattar det så att hon vänder sig redan mot användningen av apan i reklamfilmen. Reklamens tema ”Bananas are for monkeys” torde av de flesta tittare uppfattas som en humoristisk anspelning på det förhållandet att bananer ofta äts som mellanmål efter träning/tävling och som ett påstående om att Gainomax Recovery är att föredra i en sådan situation. Även om många tittare liksom anmälaren inte uppskattar humorn bedömer MER det som uteslutet att tittare i allmänhet anser reklamen vara osmaklig och stötande redan på grund av att man använder en apa i den. Den påtalade TV-reklamen kan därför inte av de skäl som anförts i anmälan anses strida mot artikel 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.