Arkiverat under:

Anmälda av andra företag
Fällande uttalanden

Nyckelord

Annonser
Internetreklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 13/2007 - Dnr 08/2007

den 4 september 2007 angående påstått vilseledande och ovederhäftig marknadsföring

Anmälare

Skogssällskapets Förvaltning AB, Göteborg

Svarande

Norra Skogsägarna Ek. För., Umeå

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 5 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam, att Norra Skogsägarna Ek För har handlat i strid med god affärssed genom att vid marknadsföring av medlemskap i föreningen göra obestyrkta påståenden om att föreningen skulle vara den enda intresseföreningen för skogsägare i norra Norrland som kan hjälpa sina medlemmar att få lönsamhet i sin verksamhet.

Bakgrund till anmälan

Norra Skogsägarna Ek. För. har såväl i lokalpress inom sitt verksamhetsområde som på sin hemsida publicerat ett antal olika företagsannonser där påståenden rörande organisationens ambitioner, kunskap och resurser jämfört med andra liknande organisationer återkommer i något olika utformningar. Påståendena lyder:
”Norra Skogsägarna är norra Norrlands enda aktör som har vilja, kunskap och resurser att hjälpa privata skogsbrukare till lönsamhet”
”Faktum är att vi är den enda aktör som har vilja och förmåga att påverka dina möjligheter att bedriva ett fritt, aktivt och lönsamt skogsbruk i norra Norrland”
”Norra Skogsägarna är norra Norrlands enda skogliga aktör som har vilja, kunskap och resurser att hjälpa privatskogsbruket till lönsamhet”

Anmälan

Skogssällskapets Förvaltning AB har anmält marknadsföringen och anser att de använda formuleringarna är vilseledande, ovederhäftiga och felaktiga. Skogssällskapet framhåller att man sedan 1912 bedriver förvaltning av skogsfastigheter och erbjuder tjänster såsom skogsvård, avverkning, virkesförsäljning samt ekonomisk- och juridisk rådgivning. Sedan något år tillbaka är man också etablerad även i Norrbotten. Företaget samarbetar där med ett stort antal skogsägare och är därmed en betydande konkurrent till Norra Skogsägarna. De obestyrkta påståendena i den aktuella reklamen är ett led i den kampanj som Norra Skogsägarna bedriver för att förhindra att ytterligare marknadsandelar tappas.

Svaromål

Norra Skogsägarna har bestritt att marknadsföringen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Norra Skogsägarna framhåller att de är norra Norrlands enda skogliga aktör som har vilja, kunskap och resurser att hjälpa privatskogsbrukare till lönsamhet. Genom sitt medlemskap i föreningen ges medlemmen en unik möjlighet att tillsammans med andra skogsägande medlemmar påverka sin ekonomiska situation och få ökad lönsamhet.
Om man ser annonserna som en helhet förmedlas enligt Norra Skogsägarna budskapet att det är lagarbetet och gemenskapen som lyfts fram. Andra aktörer såsom exempelvis Skogssällskapet saknar vilja att genom kooperativ samverkan kämpa för tryggad äganderätt och näringsfrihet inom ramen för målstyrd näringspolitik och kan inte heller i övrigt erbjuda eller utföra det som Norra Skogsägarna gör. Det framhålls vidare att vinsten i Norra Skogsägarna går tillbaka till medlemmarna medan Skogssällskapets vinst går till själva stiftelsen.
Norra Skogsägarna menar också att Skogssällskapets Förvaltning AB inte är någon betydande konkurrent inom verksamhetsområdet.

MERs bedömning

Även om Norra Skogsägarna Ek För inte ifrågasatt om MER är behörig att pröva anmälan eller om Grundregler för reklam är tillämpliga på de anmälda åtgärderna finner rådet anledning att ta ställning till dessa frågor. Såvitt framkommit i ärendet erbjuder föreningen medlemskap för skogsägare, ett medlemskap som uppenbarligen innefattar utförandet av en rad olika tjänster för medlemmarnas räkning. Med den vidsträckta innebörd som begreppet marknadsföring avses ha i 2 § i MERs stadgar och som begreppet reklam har i Grundregler för reklam finner MER att rådet är behörigt att pröva anmälan och att Grundreglerna är tillämpliga på de påtalade åtgärderna.
Anmälan skall bedömas enligt artikel 5 i ICCs Grundregler för reklam. Enligt denna artikel får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnanden, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. I vederhäftighetsfrågor tillämpas enligt artikel 21 s k omvänd bevisbörda, vilket innebär att en annonsör skall kunna styrka påståenden som hänför sig till sakförhållanden som förekommer i marknadsföringen. Annonsören skall ha sådan dokumentation tillgänglig och kunna lägga fram den utan dröjsmål.
De kritiserade formuleringarna ”Norra Skogsägarna är norra Norrlands enda aktör som har vilja, kunskap och resurser att hjälpa privata skogsbrukare till lönsamhet”, ”Faktum är att vi är den enda aktör som har vilja och förmåga att påverka dina möjligheter att bedriva ett fritt, aktivt och lönsamt skogsbruk i norra Norrland” och ”Norra Skogsägarna är norra Norrlands enda skogliga aktör som har vilja, kunskap och resurser att hjälpa privatskogsbruket till lönsamhet” är generella, svepande och helt reservationslösa. De kan inte uppfattas som annat än påståenden om att Norra Skogsägarna är den enda intresseföreningen för privata skogsägare i norra Norrland som på ett adekvat och effektivt sätt kan ta till vara privata skogsägares intressen. I sitt svaromål har Norra Skogsägarna emellertid inte visat på några fakta i form av t ex sakliga undersökningar av resurser, målsättning eller faktiskt ernådda resultat i jämförelse med andra intresseorganisationer inbegripet Skogssällskapets Förvaltning AB för att styrka att påståendena i annonserna är vederhäftiga utan endast kommit med nya påståenden av väsentligen samma innebörd som i den anmälda reklamen.
Norra Skogsägarna har således inte styrkt riktigheten av de påtalade formuleringarna. Dessa är därför vilseledande och strider mot artikel 5 i Grundregler för reklam.