Norelor AS (L’Oréal – Nordic Countries)
2000-02-09
UTTALANDE 4/2000 - Dnr 10/1999
9 februari 2000 angående ifrågasatt ovederhäftig TV-reklam för schampo
Anmälare
Anonym
Svarande
Norelor AS (L’Oréal – Nordic Countries), Sandvika, Norge
Bakgrund till anmälan
Norelor marknadsför bl a schampot El’Vital Nutri-Ceramide. Schampot innehåller bl a den av L’Oréal patenterade substansen Ceramide-R. I TV-reklam för El’Vital har visats scener som för tanken till ett rymdskepp bemannat av kvinnliga soldater. En välkänd fotomodell uppträder som ledare för ”soldaterna” och ”förklarar krig mot trasigt och slitet hår”. En speakerröst redogör för El’Vitals egenskaper och beskriver hur det fungerar. Speakerrösten säger bl a att trasigt hår repareras samt att förslitning förebyggs.
Anmälan
Anmälaren har ifrågasatt om TV-reklamens påståenden om ”trasigt hår repareras” är ovederhäftigt och vilseledande. I anmälan har framhållits att hår är död vävnad och att det inte går att reparera genom användande av ett schampo. TV-reklamens påståenden är därför grovt vilseledande marknadsföring.
Svaromål
Norelor har bestritt att TV-reklamen är ovederhäftig och till utveckling härav huvudsakligen anfört följande.
Hårstråets yta utgörs av ”fjällagret” (cuticula). ”Fjällen” (cuticler) ligger jämnt och tätt ovanpå varandra ungefär som taktegel. De består av proteiner som i sin tur är uppbyggda av aminosyror. ”Fjällagret” skyddar hårfibrerna innanför mot slitage utifrån. De kittas samman av en lipid-substans. När håret utsätts för slitage genom t ex kamning, borstning, schamponering, blekning etc bryts proteinerna i ”fjällagret” ned och ”fjällen” kommer inte längre att ligga lika tätt ovanpå varandra. Det gör att hårfibrerna innanför kan utsättas för slitage. Olika högmolekylära substanser kan lägga sig som en film runt hårstrået och hårtopparna. Därigenom blir håret jämnt och glatt att ta på och lättare att kamma samtidigt som det reflekterar ljus bättre. Olika aminosyror i proteinerna bryts lättare ned än andra. Detta leder till att hårstrået får en negativ laddning genom att vissa aminosyror fattas. Detta kan utnyttjas inom hårvården med hjälp av substanser som är positivt laddade och som därigenom fäster på skadade hårstrån. De blir också kvar efter det att schampot sköljts ur. L’Oréals patenterade substans Ceramid-R, som ingår i El’Vital är ett exempel på en sådan substans.
/Till svaromålet har fogats en vetenskapliga artikel rörande Ceramid-R samt hänvisats till ytterligare ett antal vetenskapliga artiklar i ämnet./
MERs bedömning
I artikel 5 Grundregler för reklam uppställs krav på att reklam skall vara vederhäftig och ej vilseleda konsumenten. Vid tillämpning av denna artikel åligger det annonsören att styrka vederhäftigheten av sina påståenden. I den påtalade reklamfilmen påstås att El’Vital skulle ha förmågan att reparera trasigt och slitet hår samt att förebygga förslitning. Någon närmare förklaring till hur håret repareras anges dock ej. Det påstås inte, och de påtalade formuleringarna kan enligt MER bedömning inte heller uppfattas som påståenden om, att skador i håret skulle ”läka”.
Norelor har i svaromålet givit en förklaring till hur håret ”repareras” samt hänvisat till dokumentation avseende bl a den i schampot ingående substansen Ceramid-R. Härav framgår vari egenskapen att reparera trasigt och slitet hår samt förebygga förslitning består. I ärendet har inte framkommit något som ger anledning att ifrågasätta Norelors förklaring, dokumentationen och dess relevans för schampot El’Vital. Mot denna bakgrund kan den påtalade TV – reklamen inte anses ovederhäftig på de av anmälaren anförda grunderna.
MERs uttalande
MER finner ingen anledning till anmärkning mot den påtalade TV-reklamfilmen.