Nordiska Kompaniet
1998-02-18
UTTALANDE 1/1998 - Dnr 15/1997
18 februari 1998 angående kampanj för ”NKs Niomil Mode” som ifrågasatts vara stötande och ovederhäftig
Anmälare
Privatperson
Svarande
Nordiska Kompaniet AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
I oktober 1997 genomförde Nordiska Kompaniet (NK) i samarbete med 102 av de varumärken för produkter såsom parfym, klockor, kläder, väskor, glasögon, möbler och inredningar, vilka finns representerade i varuhuset, en reklamkampanj kallad NKs Niomil Mode. Kampanjens namn kom sig av att den genomfördes i Stockholms Tunnelbana. Ett av de i kampanjen ingående varumärkena var Crime Leatherwear – ett svenskt märke för modekläder i mocka och läder som formges av Åsa Sandström och Carol Merrick. I den delen av kampanjen som avsåg Crime förekom två bilder. Den ena visade en naken ung kvinna fotograferade från sidan med bakåtsträckta armar och öppen mun som om hon skriker. Den andra bilden visade en naken kvinna fotograferad framifrån med ett rött hjärta över sitt kön. Den första bilden har också förekommit i en tidning som utgetts i anslutning till kampanjen.
Bilden från tidningen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
De s k modebilderna från Crime Leatherwear visar nakna kvinnor – den ena vrålande som om hon flydde från något. Den andra bilden visar kvinnan framifrån med könet täckt av ett rött hjärta. Varuhuschefen på NK förklarar på fråga att bilderna ska saluföra skinnvaror och det är ju vad de visar – skinn och hud. Ska man hudflänga kvinnor för att komma åt sina råvaror? Vore det inte bättre att visa en ko? Eller är de kanske jämställda – utbytbara – ko eller kvinna – det kan göra detsamma? Reklambilderna strider mot artikel 1 ”Hederlig och vederhäftig”, artikel 4 ”Socialt ansvar” punkt 1 och 3 samt artikel 5 ”Vederhäftighet”. Hur ska någon vettig människa kunna förstå att en livrädd kvinna ska uppfattas som reklam för lädervaror? Eller ska man uppfatta det som reklam för läderpiskor kanske?
Svaromål
Även om kampanjen utgjort en samaktivitet mellan varuhuset och de aktuella varumärkena står NK som ansvarig för kampanjen. Samtliga fotografier och förslag till installationer har därför bedömts utifrån NKs egna etiska och moraliska förhållningsregler. Kampanjens syfte var att spegla och kommunicera rådande internationella och svenska trender inom modet hösten 1997, genom de modefotografier, illustrationer och installationer som deltagande märken valt för att representera deras attityder, formspråk och värderingar. Crime Leatherwear drivs och formges av Åsa Sandström och Carol Merrick, Fotograf till de aktuella två bilderna är Christel Åslund. I ett pressklipp har de uttryckt sina tankar och idéer bakom motivet i kampanjen. Där sägs bl a: ”Jag tycker det är en vacker bild på en naken kvinna som förmedlar en känsla av styrka och attityd” samt ”Idén bakom att hon är naken är för det första att affären inte har öppnat än, så kläderna finns inte tillgängliga ännu. Och för det andra visar hon ju upp skinn även när hon är naken”.
En tes hos anmälaren synes vara att reklamen för mode ej kan gestaltas på det sätt som Crime gör. Detta är utifrån NKs perspektiv en grov missuppfattning som tyder på en lika grov okunnighet. Mode är inte fysiska tygbitar. Mode är olika designers formspråk, känslor och personlighet i samspel med omvärlden. I det sammanhanget utgör klädesplagget eller parfymen bara en liten del.
Mottagandet av kampanjen har i övrigt varit positivt med undantag för vissa kulturskribenter som tyckte att bilderna var ”fega” och ”konventionella”. Enligt en undersökning i Radio Stockholm ansåg 60% av stockholmarna att reklamen var ”mycket bra”, övriga pendlade mellan ”bra” och ”ok”. NK beklagar att anmälaren tagit anstöt av kampanjen men anser att denna inte gått över gränserna för vad som är allmänt accepterat i samhället.
MERs bedömning
Anmälan har riktats mot två olika bilder från Crime Leatherwear. Emellertid har endast den ena av dessa – den med en från sidan fotograferade kvinna (bilaga 1) – gjorts tillgänglig för MER. Rådet tar av detta skäl upp endast denna bild till bedömning. Med hänsyn till hur anmälaren utvecklat sin kritik synes för övrigt denna bild vara huvudföremålet för anmälan.
I anmälan har hänvisats till ett antal olika artiklar i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam – bl a artikel 4 p 1 där det anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering inbegripet sådan som hänför sig till t ex ras, nationalitet, kön eller ålder. I vilken av dessa hänseenden den påtalade bilden enligt anmälaren skulle vara diskriminerande har inte närmare angetts i anmälan. Med hänsyn till hur anmälan utformats anser sig dock rådet kunna utgå från att anmälaren anser att reklamen är könsdiskriminerande. För bedömningen av sådana frågeställningar finns emellertid ett särskilt etiskt råd – Näringslivets Etiska Råd mot könsdiskriminerande reklam (ERK). MER prövar därför inte frågan om den aktuella bilden är könsdiskriminerande, men kommer att tillställa ERK anmälan, reklambild och detta uttalande för kännedom och eventuell åtgärd.
Anmälaren har vidare hänvisat till artikel 1 enligt vilken reklamen skall vara hederlig och vederhäftig samt ej får utformas på ett stötande sätt. Anmälaren har också åberopat artikel 4 p 3 enligt vilken reklam inte får vara ägnad att framkalla, eller ge intryck av att överse med våld och inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. Bedömningen av om reklam utformats i överensstämmelse med dessa bestämmelser i grundreglerna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artikel 1 tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagar¬na kan antas uppfatta som t ex stötande. För att i detta hänseende vara oförenlig med grundreglerna skall framställningen bedömas bli uppfattad som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta.
Den påtalade reklamen har förekommit i form av stortavlor i Stockholms Tunnelbana och har således exponerats för i princip hela allmänheten och inte endast delar av denna. MER har i tidigare ärenden uttalat (uttalande 3/95) att förfarandet att i reklam återge nakna kroppar eller kroppsdelar i sig inte kan antas allmänt uppfattas som stötande i den mening som enligt vad ovan anförts avses i Grundregler för reklam. Har bildframställningen en klart pornografisk prägel, kan den antas verka förråande eller skapa t ex associationer till sexuella övergrepp och våld, som eventuellt kan avses i anmälan torde dock bedömningen oftast bli en annan. Den nu aktuella bilden har emellertid enligt MERs mening inget pornografiskt inslag. Bilden varken ger eller antyder något skäl till varför kvinnan på bilden intar den förvisso ansträngda pose som hon gör. Att bilden mera allmänt, såsom anmälaren gör gällande, skulle uppfattas som att kvinnan flyr från något eller att hon skulle ha varit utsatt för någon form av våld bedömer MER inte som troligt. Rådet kan inte finna att bilden, av de skäl som anges i anmälan, i sådan utsträckning av allmänheten kan antas uppfattas som tarvlig, vulgär eller eljest klart olämplig, att den skall anses vara oförenlig med grundreglernas artikel 1 och 4 p 3
Anmälaren har också ifrågasatt om inte bilden är ovederhäftig och stridande mot artikel 5 genom att den inte ger någon egentlig upplysning om vad den gör reklam för. Att bilden skulle ge en felaktig föreställning om t ex egenskaper hos de varor, som den avses marknadsföra, eller en felaktig föreställning om vilka dessa varor är, har inte gjorts gällande. Det förhållandet att en reklamenhet inte ger någon egentlig upplysning – dvs inte heller en felaktig – om vad som marknadsförs är dock en aspekt som inte kan anses falla under de krav på vederhäftighet som anges i artikel 5.
Anmälarens kritik i det senare såväl som det tidigare hänseendet synes mera vara ett utslag av att anmälaren upplevt reklamen som dålig reklam i en mera allmän bemärkelse. Sådana frågeställningar är dock som framgått ovan inte en fråga för MER att pröva.
MERs uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade reklambilden på de grunder som anförs i anmälan.