Nordiska Kompaniet
1994-05-30
UTTALANDE 9/1994 - Dnr 05/1994
30 maj 1994 angående annons för modevisning “Afrique a la mode”
Anmälare
Konsumentombudsmannen
Svarande
Nordiska Kompaniet, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Den 17 februari 1994 annonserade Nordiska Kompaniet (NK) i dagspress om en modevisning - “Afrique a la mode” - som skulle hållas i varuhuset samma samt påföljande dag. Annonsen utgjordes av ett symmetriskt ordnat antal bilder som i flera fall visade en barbröstad afrikansk kvinna. Andra bilder visade olika afrikanska landskap. Under bilderna fanns texter som bl.a. presenterade i modevisningen medverkande företag, nämnde kommande liknande aktiviteter vid NK samt behandlade temat för den annonserade modevisningen. Exempel på bildtexter av det senare slaget är:
“Afrique a la mode spinner kring natur, kultur, musik, dans och intryck hämtade från hela kontinenten.”
“Du får se Nordafrika, Smycken, guld, mattmönster, magdansöser och hela marknadsplatser erbjuds.”
“Du får se öknen med sina brända jordfärger och stora kontraster. Samtliga caféer serverar förresten läskande drycker.”
“Vad som väntar i djungeln tänker vi däremot inte berätta. Då vågar ingen komma.”
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Konsumentombudsmannen har mot bakgrund av en till myndigheten inkommen anmälan ifrågasatt om inte annonsen är diskriminerande ifråga om ras eller religion och att den därför strider mot artikel 3 p 4 i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam. Enligt den till Konsumentombudsmannen inkomna anmälan framställs de afrikanska kvinnorna i annonsen som “vilda, primitiva, oberäkneliga, farliga, oupphörligt magdansande varelser som inget hellre vill än domineras av våra vita herrar”.
Svaromål
Nordiska Kompaniet har genom sin reklambyrå inkommit med ett svaromål som beskriver bakgrund till den aktuella modevisningen. Några kommentarer till frågan om annonsen strider mot Grundregler för reklam lämnas dock inte i svaromålet. I huvudsak anförs i svaromål följande.
I internationell modepress framgår det klart att det finns en våg av intresse för Afrikansk färg, form, hantverk, design etc. som sveper över västvärlden. Denna utgör inspirationskällan till NK:s nu aktuella modevisning. Syftet med annonsen är att informera om modevisningen. För att göra kopplingen så påtaglig som möjlig används ett antal dokumentära bilder i annonsen - dels två afrikanska landskapsbilder dels en autentisk bild med en grupp dansande kvinnor. Dessutom finns en mindre svart/vit bild av en kvinna sedd bakifrån. Bildvalet bygger på släktskap med den visning som genomfördes på varuhuset där färg, rytm och dans kom igen. Vad gäller uppstyckningen av annonsen i ett större antal bilder är detta något som NK lanserade för drygt två år sedan och som därefter använt vid hundratals tillfällen. Uppstyckningen gör det möjligt för de drygt 140 företagen, som finns inom varuhusets väggar, att tillsammans rymmas i NK:s rullande annonsering.
MER:s bedömning
Den påtalade annonsen är att bedöma mot bakgrund av artikel 3 p 4 i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam.. Där anges att reklam inte får vara diskriminerande ifråga om ras, religion eller kön.
MER har i tidigare ärenden (uttalande 1/91) framhållit att ordet “diskriminerande” i artikel 3 p 4 bör tolkas i anslutning till den grundläggande principen att reklam inte får utformas på ett stötande sätt. Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende existerar inte. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis den grundläggande principen tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande. Enligt MER:s praxis (uttalande 2/93) på motsvarande sätt artikel 3 p 4 sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal reklammottagarna kan antas uppfatta som diskriminerande.
Enligt anmälan framställs de afrikanska kvinnorna i annonsen som “vilda, primitiva, oberäkneliga, farliga, oupphörligt magdansande varelser som inget hellre vill än domineras av våra vita herrar”. En framställning som skulle kunna anses ägnad att uppfattas på detta sätt skulle i och för sig kunna betecknas som diskriminerande. Enligt MER:s bedömning kan emellertid den reaktion som kommer till uttryck i anmälan inta antas vara särskilt vanlig hos dem som annonsen vänder sig till - d.v.s. den breda allmänheten. Flertalet annonsläsare torde istället enligt rådets bedömning inte uppfatta att bilderna av de dansande afrikanska kvinnorna samt de härtill anknytande bildtexterna överhuvudtaget uttrycker någon värdering av afrikanska kvinnor som grupp. Annonsen kan därför inte anses diskriminerande och stridande mot artikel 3 p 4 i grundreglerna.
MER:s uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade annonsen på den i anmälan anförda grunden.