UTTALANDE 9/1996 - Dnr 04/1996

7 november 1996 angående annons för Zoegas kaffe med ifrågasatt rasdiskriminerande utformning mm

Anmälare

Privatperson

Svarande

Svenska Nestlé AB, Bjuv

Bakgrund till anmälan

Svenska Nestlé har i dagspress infört en annons för Zoegas kaffe som innehåller en bild av ansiktet på en ung mörkhyad person samt texten:

- Det mörka föder det spännande
- Det mörka föder kittlingar
- Det mörka föder naturliga krafter
- Det mörka kaffet föder doft, smakrikedom och mustighet
- För den som känner lusten att smaka

Under texten finns en bild av en fylld kaffekopp märkt Zoegas samt texten ”Den mörka smaken”.

Annonsen bifogas som bilaga 1.

Anmälan

Anmälaren anser att annonsen utgör en spekulation i dunkel rasmystik samt har utan närmare precisering gjort gällande att den strider mot följande artiklar i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam:

- artikel 1 - dvs att reklam inte får innehålla något som strider mot vad goda seder anses kräva

- artikel 2 - särskilt andra att-satsen - dvs att konsumentens brist på erfarenheter eller kunskap inte får utnyttjas

- artikel 3 p 2 och 4 - dvs att reklam inte får vädja till övertro eller vidskepelse samt ej vara diskriminerande ifråga om bl a ras

- artikel 4 - övergripande samt punkt a) - dvs kravet på vederhäftighet särskilt ifråga om produktens egenskaper, beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt, ursprung mm

Svaromål

Svenska Nestlé har bestritt att annonsen skulle strida mot grundreglerna och i huvudsak anfört följande.

Zoegas har sedan länge profilerat sig som producent av mörkrostat kaffe. Annonsens text för endast tanken till det mörka kaffet och dess smak. Annonsen kan inte anses strida mot vad goda seder anses kräva (anmälarens kritik enligt artikel 1).

Näst efter finländarna är svenskarna världens mest kaffedrickande folk räknat per capita. Brist på kunskaper i ämnet torde alltså inte föreligga och kritiken är därför svår att förstå (anmälarens kritik enligt artikel 2)

Ett icke oväsentligt mått av suggestion är ett naturligt och fullt tillåtet inslag i reklamen. Detta gäller särskilt när som här fråga är om någonting så subjektivt och subtilt som en smakupplevelse. Att här tala om vidskepelse och övertro, begrepp som vanligen har andliga eller religiösa kopplingar, är helt främmande. Att en seriös marknadsförare skulle medverka till något så kontroversiellt som diskriminering i ett eller annat avseende faller på sin egen orimlighet. Annonsens text anknyter till den mörka smaken och det förhållandet att kaffe naturligen odlas endast i områden kring ekvatorn (anmälarens kritik enligt artikel 3).

Något vilseledande föreligger inte bl a av det skälet att några egentliga påståenden inte förekommer i annonsen. Annonsen syftar till att inspirera kaffekonsumenten att prova en smakvariant (anmälarens kritik enligt artikel 4).

MER:s bedömning

Vad först gäller anmälarens anmärkningar att annonsen skulle utnyttja konsumentens brist på erfarenhet eller kunskap samt att den skulle brista i kravet på vederhäftighet noterar rådet att det av anmälan inte framgår vilka delar av annonsen som denna kritik avser. Rådet konstaterar dock att annonsen inte innehåller några påståenden av saklig natur. Annonsens innehåll kan i viss mån betecknas som suggestivt samt synes närmast ägnat att skapa en viss stämning och locka konsumenten att prova en smakvariant av kaffe. Ett sådant innehåll i och syfte med en reklamframställning är i och för sig fullt tillåtet. Rådet kan inte finna att det finns anledning till anmärkning mot annonsen på grund av de nu aktuella och av anmälaren anförda skälen.

Vad därefter gäller att annonsen enligt anmälaren skulle strida mot vad goda seder anses kräva vill rådet framhålla att bedömningen av denna anmärkning till viss del handlar om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis artikel 1 i Grundregler för reklam tolkas så att denna anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagar¬na kan antas uppfatta som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot artikeln skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig enligt rådets mening gällande vid bedömningen av anmälarens anmärkning att annonsen skulle vara rasdiskriminerande.

Annonsen har förekommit i en dagstidningar och vänder sig därför till den breda allmänheten. Allmänheten i stort utgör således målgrupp för affischerna.

Annonsens bild och text får antas tämligen allmänt skapa association till att det marknadsförda kaffet är påtagligt mörkrostat och till den smak kaffet därför har. Det ligger också nära till hands att associera till att kaffe odlas i länder kring ekvatorn. Enligt MER:s bedömning förekommer varken i texten eller bilden något som bland annonsläsarna allmänt skulle kunna uppfattas som stridande mot goda seder eller rasdiskriminerande i den mening som avses i Grundreglerna. Rådet kan inte heller finna att något inslag i annonsen kan anses vädja till övertro och vidskepelse. Den reaktion inför annonsen som kommer till uttryck i anmälan synes i stället bero på att anmälaren upplevt annonsen som dålig reklam i mera allmänna avseenden.

MER:s uttalande

MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de grunder som anförts i anmälan.