Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Avvikande mening
Fällande uttalanden

Nyckelord

TV-reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 9/2005 - Dnr 12/2005

den 7 juni 2005 angående TV-reklam för bilar som påståtts vara stötande och strida mot reklamens sociala ansvar

Anmälare

Privatperson

Svarande

Motus Bil AB, Halmstad

MERs avgörande

MER finner, under hänvisning till artiklarna 1 och 4 p 3 Grundregler för reklam, att Motus Bil AB handlat strid med god affärssed genom att utforma en reklamfilm på ett sätt som kan ge intrycket av en överseende inställning till utövandet av hot och våld mot andra människor och som av många tittare torde uppfattas som stötande.

Bakgrund till anmälan

Motus Bil har via monitorer vid kassorna på Maxi ICA Stormarknad i Halmstad sänt en reklamfilm för företaget. Filmen visar en kvinna som med ena handen trycker en mans huvud mot vindrutan på en bil. I den andra handen håller hon ett sprutmunstycke. Mannen, som är löddrig i huvud och ansikte, håller en tvättsvamp i ena handen, och det är tydligt att han hållit på att tvätta sin bil. Kvinnan säger: ”För sista gången: Var köpte du bilen?”, varpå hon sprutar vatten över mannens huvud. Mannen har svårt att tala på grund av allt vatten och förefaller vara starkt plågad av behandlingen, men ordet ”flygstaden” kan ändå urskiljas.

Därefter får man inifrån bilen se hur vindrutetorkarna startas och sveper mannen mot sidan av motorhuven, där han glider ned.
Under filmen visas texterna ”En bra bilaffär är svår att hålla hemlig” och ”Motus Bil. Nu på flygstaden.”

Anmälan

Helena Nilsson upplever att hon blir illamående av filmen, där en person utsätts för hot för att han ska avslöja var han köpt sin bil. Hon nämner också tidigare reklam från samma företag i vilken en person fick huvudet nedtryckt i en lerpöl, och hon anser att sådan reklam är mycket kränkande.

Svaromål

Motus Bil AB har bestritt att filmen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Tanken med filmen är att på ett roligt och överdrivet sätt visa att Motus Bil erbjuder extremt bra bilaffärer, så bra att vem som helst kan bli så avundsjuk att han eller hon tar till nästan vilka medel som helst för att tvinga köparen att avslöja var han köpt sin bil.

I den aktuella filmen lyckas en kvinna med hjälp av en sprutande vattenslang trycka upp en 150-kilos karl mot vindrutan på hans bil för att få honom att avslöja vilken bilfirma han anlitat.

Anmälaren har uppfattat handlingen just på detta sätt men konstaterar att hon inte förstår tanken bakom. Hon tillhör därmed det fåtal personer som inte uppfattat den starkt överdrivna, osannolika och därmed humoristiska situationen.

Motus Bil har aldrig velat glorifiera eller förespråka våld, utan företaget har velat använda humorn i sitt budskap. Att många människor uppfattat det så framgår av de många positiva och uppskattande reaktioner företaget fått.

MERs bedömning

Anmälaren har inte direkt hänvisat till några artiklar i Grundregler för reklam. Med hänsyn till utformningen av kritiken synes dock anmälan närmast vara att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principerna i grundreglernas artikel 1 där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. En bedömning bör även göras mot bakgrund av artikel 4 p.3, där det anges att reklam inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.

Bedömningen av om reklam utformats på ett stötande sätt liksom övriga frågeställningar i ärendet handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artikel 4 p 3 tolkas så att den anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta på sätt som anges i artikeln.

Den påtalade reklamfilmen visar rent faktiskt ett händelseförlopp där en kvinna genom att utsätta en man för tydligt våld och hot om mer våld lyckas tilltvinga sig vad hon önskar – i detta fall uppgifter om var mannen har köpt sin bil. Reklamframställningar med en sådan uppläggning riskerar enligt MERs bedömning ofta att få anses vara ägnade att ge intryck av en överseende inställning till eller t o m uppmuntra våld eller annat olagligt beteende. De torde ofta komma att strida inte bara mot artikel 4 p 3 utan också mot de grundläggande principerna i artikel 1 i Grundregler för reklam. En humoristisk utformning av eller humoristiska inslag i framställningen kan dock vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som kommer i kontakt med reklamen uppfattas på sätt som avses i de aktuella artiklarna. Användningen av bilder som visar våld eller resultatet av våld måste ske med påtaglig försiktighet även när framställningen görs på ett skämtsamt och humoristiskt sätt.

Även om situationen i den påtalade reklamfilmen framställs på ett i visst mån överdrivet sätt och att den av vissa tittare kan uppfattas som en humoristisk överdrift menar MER att reklamfilmen av ett stort antal tittare kunnat upplevas som stötande. Till detta bidrar i väsentlig mån att mannen i den filmen framställs som påtagligt plågad av den behandling kvinnan utsätter honom för. Rådet anser att reklamfilmen, om än inte ägnad att uppmuntra våld, åtminstone ger uttryck för en överseende inställning till våld. Den är därmed även att uppfatta som stötande.

I sammanhanget vill MER framhålla att Marknadsdomstolen i sitt beslut MD 1996:7 fann, att ett fotomontage i en katalog för skor som visade en skoförsedd fot som trampade på ett ansikte med ett plågat uttryck, stred mot god affärssed och därför var otillbörlig enligt marknadsföringslagen. Enligt MERs uppfattning står det våld som utövas i den nu påtalade reklamfilmen väl i paritet med det som illustrerades i katalogen i ärendet hos Marknadsdomstolen. Reklamfilmen torde därför få anses strida mot marknadsföringslagen. MER finner därför att filmen inte uppfyller det grundläggande kravet enligt grundreglerna på att vara laglig.

Med hänsyn till det anförda strider reklamfilmen mot artiklarna 1 och 4 p 3 i Grundregler för reklam.

Avvikande mening av ledamöterna Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Göran Riegnell och Hans Wahrolén

Även om vissa personer kan uppleva den påtalade reklamfilmen som stötande gör vi bedömningen att det avsedda humoristiska anslaget i situation torde uppfattas av flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna. Till det sistnämnda torde i viss mån bidra att det är en kvinna som utsätter en man för våldet. Reklamfilmen kan därför enligt vår mening inte anses som stötande enligt artikel 1. På grund av den humoristiska uppläggningen kan reklamfilmen ej heller anses spegla en överseende inställning till den behandling som mannen synes vara utsatt för.