UTTALANDE 4/1998 - Dnr 12/1997

21 april 1998 angående annonser för sötningsmedlet Canderel med ifrågasatt ovederhäftig och kränkande utformning

Anmälare

Privatperson

Svarande

Monsanto Sverige AB, Malmö

Bakgrund till anmälan

Monsanto marknadsför sötningsmedlet Canderel. Under sommaren 1997 införde Monsanto i dagspress helsidesannonser för Canderel med sex olika rubriker där uttrycket ”tjocker” används. De olika rubrikerna löd

1. ”Hur många tjockerbitar har du i kaffet?”
2. ”Ätit för mycket tjockerkaka?”
3. ”En tjockerbit hit och en tjockerbit dit”.
4. ”Har Du strötjocker till lättfilen?”
5. ”Är du tjockerbagare?” samt
6. ”Lika gott som tjockerdricka!

I annonserna förekom olika texter - t ex recept där Canderel används som sötningsmedel eller kupong för beställning av provförpackning med Canderel. Ordet ”tjocker” återkom i flera av texterna. I annonstexterna förekom även vissa beräkningar av hur många kalorier som sparas vid vissa i respektive annons beskrivna sätt att byta ut vanligt socker mot Canderel. I texten i annons nr 1 sades t ex ”Med Canderel blir kaffet lika sött som vanligt, men du slipper 98% av kalorierna.” , i annons nr 2 ”…den bara innehåller tio kalorier per portion (1 dl). Till skillnad från tjockerkakans 100 kalorier per 25 gram.”, i texten i annons nr 4 ”…fyra tallrikar fil i veckan med vardera en matsked tjocker, sparar du ca 9400 kalorier på ett år genom att byta till Canderel.” samt i texten i annons nr 5 ”Med Canderel strö kan du tillåta dig allt möjligt gott; desserter, bakverk, småkakor, fruktdrinkar…istället för en mazarin med 300 kalorier prova vår mandelkubb med ca 75 kalorier.” I samtliga annonser förekom också en bild av en förpackning Canderel. Samtliga annonser avslutades med varumärket Canderel satt på röd färgplatta samt rubriken ”Sött utan onödiga kalorier”. Annonserna bifogas som bilaga 1 – 6.

Anmälan

Anmälaren har till rådet skickat in två av annonserna – nr 2 och 3 enligt ovan – och ifrågasatt om dessa är förenliga med god sed samt i anslutning därtill ställt följande frågor.

Är användningen av uttrycket ”tjocker” etiskt acceptabelt och korrekt? Det är ett roligt uttryck, men samtidigt är det kränkande, främst för alla som använder socker, men också för sådana som tillverkar produkter där socker ingår.

Otaliga reklamkampanjer och tidningsartiklar fokuserar bantandet i vår tid. De riskerar att öka förekomsten av svåra sjukdomar som aneroxi. Forskningen visar att flickor redan i småskolåldern bekymrar sig om kalorier. Canderels kampanj kan medverka till denna överdrivna kalorijakt. Är övervikt verkligen något att skämta med?
Är det sant att som antyds i annonserna att normal användning av socker verkligen leder till ökad fetma – att man blir ”tjocker”?
MER har även uppmärksammat de övriga fyra annonserna i kampanjen och på eget initiativ tagit upp även dessa till bedömning utifrån de av anmälaren ställda frågorna.

Expertutlåtande

Med anledning av att ärendet aktualiserar frågor som rör den svenska livsmedelsbranschens egenåtgärdsprogram ”Hälsopåståenden (hälsoargument) i märkning och marknadsföring av livsmedel” i vilket Stiftelsen Svensk Näringsforskning intar en rådgivande roll har MER från stiftelsen inhämtat ett yttrande beträffande de näringsmässiga/fysiologiska effekterna av ett utbyte i kosten av vanligt socker mot sötningsmedel som Canderel.

I yttrandet framhålls att enligt egenåtgärdsprogrammet ett minskat intag av fett har högsta prioritet eftersom en sådan kostförändring kan förväntas minska risken för övervikt. Det framhålls också att övervikt i programmet inte nämns som något motiv för att begränsa sockerkonsumtionen samt att ett flertal undersökningar där kostvanor korrelerats till kroppsvikt visar positiv korrelation med fettintag men negativ korrelation med intag av kolhydrater och socker. Enligt yttrandet ger dessa undersökningar inte några hållpunkter för att ett högt sockerintag skulle vara förenat med eller orsak till övervikt.

Yttrandet bifogas som bilaga 7.

Svaromål

Monsanto har i svaromål till anmälan bestridit att annonserna skulle strida mot god sed och till utveckling härav anfört i huvudsak följande.

Canderel innehåller aspartam vars sötningseffekt är 100 – 200 gånger högre än vanligt socker och förekommer i flera olika livsmedelsprodukter. Canderel introducerades på den svenska marknaden i början av 1980-talet och får anses vara väl etablerat och välkänt bland konsumenterna.

Annonserna tar sikte på en jämförelse mellan socker och Canderel som är två diametralt olika typer av sötningsmedel. Så som sägs i anmälan behöver inte normal sockerkonsumtion leda till ökad fetma. Men för den som känner med sig att han/hon inte förbränner alla kalorier som tas in, vilket notoriskt är en vanlig inställning bland konsumenter, får socker verkan att öka vikten. Bakgrunden är att vi stillasittande människor behöver mindre energi men lika mycket vitaminer och mineralier som tidigare generationer. Jämförelsen i annonserna tar sin utgångspunkt i att socker innehåller onödiga kalorier – dvs från kostsynpunkt tomma kalorier. De kan utan näringsförlust uteslutas ur kosten. Samtliga jämförelser av kaloriintaget med livsmedel innehållande vanligt socker och livsmedel sötade med Canderel är de facto korrekta och kan inte anses ägnade att vilseleda.

Beteckningen ”tjocker” används för att både tydligt och skämtsamt kommunicera att onödiga sockerkalorier kan bidra till övervikt. Budskapet är enkelt att förstå för konsumenter som strävar efter balans i kosten mellan energi och näring och som vill undvika onödiga kalorier. De nackdelar med vanligt socker som kommuniceras genom beteckningen ”tjocker” är välkända. För den som känner med sig att han/hon inte förbränner alla kalorier som han/hon tar in – vilket notoriskt är en vanlig inställning bland konsumenter – har socker ingen annan funktion än att göra henne tjock. Uppgifterna som lämnas är sakligt underbyggda. Någon misskreditering av socker eller sockerkonsumenter föreligger inte. ”Tjocker” är heller inte nedsättande för tillverkare av socker utan är skämtsamt utan varje pejorativ innebörd.

Med anledning av yttrandet från Stiftelsen Svensk Näringsforskning har Monsanto kompletterat svaromålet och därvid i huvudsak anfört följande.

Monsanto medger å ena sidan att vissa uppgifter i den femte annonsen – den med rubriken ”Är du en tjockerbagare” – är felaktiga och inte bör förekomma i sammanhanget men bestrider å andra sidan att livsmedelsbranschens regler för hälsopåståenden i märkning och marknadsföring av livsmedel skulle vara tillämpliga på den aktuella Canderel-kampanjen.

Vad gäller den femte annonsen är formuleringen ”Med Canderel strö kan du tillåta dig allt möjligt gott…” inte korrekt men har dessbättre återgetts finstilt och inte getts en framträdande plats i annonsen. Den påföljande meningen i annonsen sätter påståendet mer nyanserat på plats genom uppmaningen - Byt ut mazarinen mot en mandelkubb där sockret bytts mot Canderel. Då minskar energiintaget med 225 kalorier (från 300 till 72).

Regler för hälsopåståenden skall inte läggas till grund för bedömningen eftersom kampanjen för Canderel inte skall uppfattas som hälsopåståenden. Kampanjen utgör en påminnelse om att det är enkelt att minska intaget av kalorier genom att byta ut socker mot Canderel och riktar sig till människor som vill hålla igen på kalorierna i maten. För många kostmedvetna är metoden härför att räkna kalorier. Det finns ett intresse för att byta onödigt socker mot sötningsmedel och därmed bli av med kalorier utan att behöva avstå från den söta smaken. För Monsanto gäller det att styrka vederhäftigheten i de produktpåståenden och de jämförelser som görs – däremot inte att placera Canderel i ett helhetsperspektiv med hälsoinformation. Budskapet från hälsorådgivare att fettet är boven i dramat är en sak för sig. Att fett innehåller dubbelt så mycket kalorier som socker är inte ett budskap för marknadsföringen av sötningsmedel. Inom ramen för nu gällande marknadsföringslag är det inte möjligt att ställa upp så långtgående krav på information.

I de officiella kostrekommendationer som åberopas i yttrandet betonas kostvanornas betydelse. Kosten skall vara sammansatt – ”Allt kan ätas om det sker i lämpliga mängder.” Samtidigt kan man inte bortse från att enskilda livsmedel kan försvåra kompositionen av en näringsriktig kost. Detta gäller framförallt produkter som äts dagligen, eller t o m flera gånger om dagen i stora kvantiteter. Canderel-kampanjen skall bedömas mot denna bakgrund. Den är främst inriktad på en systemjämförelse med socker. Socker är just ett sådant livsmedel som kan försvåra kompositionen av en näringsriktig kost. Beträffande tillsatt socker sägs i gällande kostrekommendationer ”Barn och vuxna med lågt energibehov rekommenderas begränsa intaget till högst 10% av energin” Motivet är att tillförsäkra tillräckligt intag av kostfibrer och näringsämnen som inte finns i socker. Vad som här sägs rimmar väl med Canderels avslutningsvis i annonserna återkommande slogan ”Sött utan onödiga kalorier”.

MER:s bedömning

Det i annonsrubrikerna genomgående och i vissa fall även i annonstexterna använda uttrycket ”tjocker” fristående eller med olika tillägg är ägnat att av läsaren associeras dels med vanligt socker dels med övervikt. Det torde vara riktigt som Monsanto framhållit att konsumenter i allmänhet är medvetna om att många människor, särskilt de med stillasittande arbete, inte förbränner alla kalorier som intages genom kosten och att detta bidrar till övervikt och fetma. Budskapet i annonserna går ut på att kaloriintaget kan minskas genom byte av vanligt socker mot Canderel. Detta budskap infattande ordet ”tjocker” innebär och måste av läsaren uppfattas som ett s k hälsopåstående. Livsmedelsbranschen egenåtgärds¬program angående hälsopåståenden (hälsoargument) i märkning och marknadsföring av livsmedel är därför enligt MERs mening tillämpligt i ärendet.

Utöver den rådgivande funktion som Stiftelsen Svensk Näringsforskning har i Livsmedelsbranschens egenåtgärdsprogram finns i systemet inte någon bedömningsinstans. De i programmet ingående reglerna ger uttryck för god sed i livsmedelsreklamen. Mot bakgrund härav kan MER enligt 3 § i sina stadgar ta upp den aktuella typen av reklam till bedömning och därvid direkt tillämpa de i programmet ingående reglerna.

Reglerna i livsmedelsbranschens egenåtgärdsprogram är speciella i den meningen att dessa innehåller mindre av generella anvisningar för t ex vederhäftighet, krav på jämförelser etc i livsmedelsreklamen och mer av beskrivningar av vad som vid särskilda typer av hälsopåståenden är acceptabelt mot bakgrund av i Sverige härskande uppfattningar i olika näringsfysiologiska frågeställningar. Vad som härvid kommer till uttryck i reglerna utgör enligt MERs mening en användbar tolkningskälla vid tillämpningen av t ex vederhäftighetskravet enligt artikel 5 i ICCs Grundregler för reklam.

Enligt reglerna för hälsopåståenden skall sådana påståenden medverka till en väl avvägd helhetsbild av de orsakssamband som åberopas och som föreligger i det enskilda fallet. Det anges vidare att hälsopåståenden därför måste utformas med hänsyn till hur kraven på hur en balanserad kost, som tillgodoser behovet av olika näringsämnen, är sammansatt. Hälsopåståenden skall enligt dessa regler utformas i två steg, dvs upplysning om ett visst kost - hälsosamband och i anslutning därtill upplysning om produktens sammansättning. Argumentationen skall enligt reglerna vara så utförlig att konsumenten själv har möjlighet värdera gjorda påståenden. Som en huvudregel gäller att hälsopåståenden, som innebär att en produkt som sådan (en viss produkt) har specifik egenskap, inte medges. I egenåtgärdsprogrammet anges ”Övervikt” som en av åtta kostrelaterade sjukdomar respektive riskfaktorer för dessa där det anses föreligga ett väl belagt samband mellan kosten och sjukdomen. Det anges att ”övervikt (fetma) kan förebyggas (och behandlas) med kost som har lågt eller reducerat energiinnehåll. Speciellt betydelsefullt är att energireduktionen skett genom låg fetthalt”. Ett reducerat fettintag som den viktigaste faktorn för viktminskning eller motverkande av övervikt bekräftas också av expertutlåtandet från Stiftelsen Svensk Näringsforskning. Av utlåtandet framgår också att det inte finns några belägg för att ett ensidigt utbyte av socker mot sötningsmedel som Canderel, utan några andra parallellt vidtagna viktreducerande åtgärder, skulle kunna ge viktreducering.

I de aktuella annonserna berörs endast vanligt sockers betydelse för övervikt och fetma. De sätt på vilka uttrycket ”tjocker” använts, samt argumentationen i annonserna i övrigt, förmedlar enligt MERs bedömning helhetsbilden att ett utbyte av vanligt socker mot sötningsmedlet Canderel i kosten allmänt och väsentligt motverkar risken för övervikt och fetma. En läsare som är medveten om att han/hon är överviktig kan enligt rådets mening uppfatta annonserna som innehållande påståenden om att ett sådant utbyte kan bidra till en väsentlig viktminskning. Ett utbyte av socker mot Canderel leder visserligen till ett sänkt kalor¬intag i den storleksordning, som exemplifieras i annonserna och kan på grund härav ha viss betydelse från viktsynpunkt. Av livsmedelsbranschens egenåtgärdsprogram för hälsopåståenden samt - inte minst - utlåtandet från Stiftelsen Svensk Näringsforskning framgår emellertid att en reduktion av sockerintaget som enda viktreducerande åtgärd inte kan leda till en sådan allmän och väsentligt minskad risk för övervikt och fetma eller en sådan väsentlig viktminskning, som enligt det sagda får anses påstås i annonserna.

Enligt MERs bedömning förmedlar de påtalade annonserna en överdriven och ovederhäftig föreställning om den betydelse som ett utbyte i kosten av vanligt socker mot Canderel har när det gäller att förebygga eller behandla övervikt. Annonserna strider därför mot artikel 5 i ICCs Grundregler för reklam. Den ensidiga argumenteringen i annonserna rörande motverkande av övervikt och fetma samt viktminskning genom byte av socker mot Canderel strider också enligt MERs bedömning mot livsmedelsbranschens regler för hälsopåståenden (hälsoargument) i märkning och marknadsföring av livsmedel

Anmälaren har också ifrågasatt om inte uttrycket ”tjocker” är kränkande för vanligt socker och livsmedel sötade med vanligt socker, tillverkare av sådana produkter samt den som använder vanligt socker. Denna frågeställning skall bedömas mot bakgrund av artikel 7 i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam enligt vilken reklam inte får misskreditera företag, organisationer, industriell, kommersiell eller annan yrkesmässig verksamhet eller någons produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande. Enligt MERs uppfattning är och framstår för läsaren ordet ”tjocker” som en skämtsam och humoristisk dubbelbottnad beskrivning av vanligt sockers betydelse för övervikt. Även om uttrycket kan uppfattas som något nedsättande för såväl vanligt socker som för olika livsmedel sötade med vanligt socker och därmed även något nedsättande för den som använder sådana produkter, är uttrycket enligt MERs bedömning inte att anse som misskrediterande i den mening som avses i artikel 7 i grundreglerna.
Anmälaren har gjort gällande att många reklamkampanjer och tidningsartiklar som fokuserar bantande riskerar att öka förekomsten av svåra sjukdomar som aneroxi. Forskningen visar att flickor redan i småskolåldern bekymrar sig om kalorier. Hon har därför ifrågasatt om övervikt verkligen är något att skämta med? Denna fråga synes närmast vara att bedöma mot bakgrund av artikel 1 i grundreglerna där det bl a anges att reklam skall utfor¬mas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Det är ovedersägligt att överdrivet bantande kan leda till svåra sjudomar som aneroxi och att detta utgör ett allvarligt problem framförallt bland unga flickor. Påtaglig försiktig är därför att rekommendera vid utformningen av reklam som kan skapa associationer till sådana problem. Detta utesluter dock inte att sådan reklam kan ges en skämtsam utformning. Särskilt när som i detta fall skämten har en helt allmän innebörd och inte riktas mot eller avser de som drabbats av de aktuella problemen eller deras anhöriga bör sådana skämt kunna accepteras. Anledning till anmärkning enligt artikel 1 mot de påtalade annonserna föreligger ej.

MER:s uttalande

MER finner att Monsanto Sverige AB handlat i strid med god affärssed genom att i annonser för sötningsmedlet Canderel göra överdrivna, ovederhäftiga, förenklade och obalanserade påståenden angående den betydelse för övervikt och fetma som ett utbyte av vanligt socker mot Canderel har.

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot annonserna på övriga av anmälaren anförda grunder.