Mölnlycke
1996-03-22
UTTALANDE 3/1996 - Dnr 07/1995
22 mars 1996 angående TV/bio-reklam för tamponger med användning av
sakral musik
Anmälare
Privatperson
Svarande
Mölnlycke AB, Göteborg
Bakgrund till anmälan
I marknadsföringen av OB-Fleur (tamponger) under 1995 använde sig Mölnlycke bl.a. av en svart/vit film bestående av ett stort antal snabba bildväxlingar mellan ett antal kvinnor och en man som synes befinna sig i ett omklädningsrum för artister eller mannekänger. Flertalet gånger mannen visas i bild leker han med en tampong mellan fingrarna bl.a. genom att dra i dess ytterhölje samt lägga den i ett smalt glas med vatten. I den avslutande bildrutan finns en bild av två förpackningar OB-Fleur samt texten “OB Fleur. Den varken luddar eller läcker”. Under hela den ca trettio sekunder långa filmen spelas musik från Verdis Requiem blandad med skratt, rop och ljudet av kameraexponeringar i bakgrunden.
Anmälan
Anmälaren har kritiserat reklamfilmen och i huvudsak anfört följande.
I marknadsföring förekommer det att kända konstverk såsom Michelangelos “Skapelsen” och “Nattvarden” kommer till användning. Mona Lisa har fått låna sitt leende till det mesta. Det skall inte förnekas att sådana bilder kan ha humoristiska poänger, kanske beroende på att dessa kända bilder setts så ofta att såväl de trosmässiga som konstnärliga värdena mattats för flertalet. Likväl bör man ha förståelse för dem som känner sig störda. I filmen visas ett antal aktiva unga kvinnor samtidigt som undergångsstämning förmedlas med musik ur Verdis Requiem. Sambandet mellan musiken och tamponger är obefintligt. I texten till en dödsmässa finner man inget stöd för att kvinnor skall utrusta sig med ett säkert mensskydd när den yttersta domen stundar. I detta fall kan inte humor anföras som bevekelsegrund för musikvalet och producenten saknar såväl kunskap som känsla att förstå vilket språk man använt sig av. Sannolikt vet inte heller merparten av bio- och TV-publiken i Sverige, kanske i motsats till den på kontinenten, vad musikstycket handlar om. Detta utgör dock inte en ursäkt för reklambranschen att exploatera de högre konsterna för egna syften. Mölnlycke framstår antingen som okunnigt eller löjligt pretentiöst i sitt anspråk på att koppla sina platta kommersiell budskap till verk som rör människors livsfrågor. Även om man bortser från att inslaget kan uppfattas som stötande för engagerat troende människor kvarstår att producenten utan hänsyn till folks värderingar solkar ner musikkonstverk och förhåller sig likgiltig för konstnärens avsikter.
För människor som känner till musikverket och dess speciella innebörd framstår den obefintliga kopplingen mellan de budskap reklamen respektive kompositören vill förmedla som störande. Den bristfälliga kopplingen kan beskrivas som både tarvlig och vulgär.
Svaromål
Mölnlycke har bestritt anmärkningarna och huvudsakligen anfört följande.
Anmälaren menar att musikinslaget i filmen kan uppfattas som stötande av engagerat troende människor och att användningen “solkar ner musikkonstverk och förhåller sig likgiltig till konstnärens avsikter”. MER har i tidigare ärenden uttalat att en reklamframställning är att uppfatta som stötande om den kan bedömas av flertalet mottagare uppfattas som tarvlig, vulgär eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan uppfattas som dålig reklam och i den meningen väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för framställningen skall kunna anses stötande. Enligt Mölnlyckes mening kan det inte antas att något större antal reklammottagare i allmänhet uppfattar användningen av seriös musik i reklamsammanhang som stötande eller oförenlig med goda seder. Det finns inte anledning att bedöma reklam för mensskydd på annat sätt. Användningen av Verdis Requiem i den påtalade reklamfilmen kan inte anses strida mot god affärssed.
Användningen kan inte heller anses strida mot 51 § upphovsrättslagen enligt vilken ingripande kan ske mot att litterära eller konstnärliga verk återges på sätt som kränker den andliga odlingens intressen.
MER:s bedömning
De anmärkningar som framförs i anmälan är att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principer som anges i ingressen till grundreglerna. Enligt dessa gäller bl.a. att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. I artikel 1 anges att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Frågan om när reklam kan uppfattas stötande respektive strida mot vad goda seder kräver handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis den grundläggande principen och artikel 1 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta. När som i förevarande ärende
religion, tros- och livsåskådningsfrågor av vissa reklammottagare kan uppfattas som utnyttjade i reklamen torde det inte kunna undvikas att några av dessa uppfattar reklamen som dålig eller t.o.m. som smaklös eller stötande. Först om denna reaktion kan bedömas ha den omfattning som angetts ovan är reklamen oförenlig med grundreglerna.
Den påtalade reklamfilmen har sänts i en allmänt tillgänglig TV-kanal och får anses vända sig till den breda allmänheten. För den som, såsom anmälaren synes vara, är insatt i de konstnärliga motiven för sådan musik som utnyttjats i förevarande reklamfilm kan utnyttjandet otvivelaktigt framstå som stötande och av någon t.o.m. som tarvligt eller vulgärt. Som anmälaren själv har antytt kan det dock inte antas att den breda allmänheten har mera ingående sådana kunskaper. Användningen av Verdis Requiem i reklamfilmen kan därför inte antas av flertalet personer i målgruppen uppfattas som kränkande, stötande och stridande mot goda seder på det sätt som avses i grundreglerna.
MER:s uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamfilmen på de grunder som anförts av anmälaren.