MIO
2005-12-28
UTTALANDE 26/2005 - Dnr 28/2005
den 28 december 2005 angående TV-reklam för möbler som påståtts vara stötande
Anmälare
Privatperson
Svarande
MIO AB, Tibro
MERs avgörande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.
Bakgrund till anmälan
MIO AB har i sin marknadsföring använt sig av en reklamfilm som sänts i bl a TV4. Filmen visar ett par som sitter och läser. Ute dundrar åskan, och regnet öser ned. En hög knall får mannen att hoppa till, och han spiller ut sitt kaffe i fåtöljen där han sitter. Han ser bestört ut och försöker torka av kaffet, men kvinnan säger ”Det gör inget” och häller ut också sitt eget kaffe i fåtöljen. När mannen försöker torka upp allt kaffe sparkar kvinnan omkull en golvlampa så att den går sönder. Så visas en stiliserad sol, där strålarna utgörs av ordet ”Sommarpriser”. En speakerröst säger: ”Trött på det gamla? Vi firar semestern med sommarpriser på flera av våra mest populära möbler. Välkommen in!”
Anmälan
Anmälaren anser, mot bakgrund av den fattigdom som råder i delar av världen och med tanke på sjukdomar där som skulle kunna botas om mer lyckligt lottade länder delade med sig av sina resurser, att reklamfilmen är stötande då den bygger på tanken att man skall köpa nytt så fort man tröttnat på det gamla.
Svaromål
MIO AB har bestritt att reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och har anfört huvudsakligen följande.
MIO beklagar att anmälaren har tagit illa vid sig. Dock har inga fler reaktioner av detta slag kommit företaget till del – snarare är den aktuella filmen en av företagets mest uppskattade, mycket beroende på det överdrivet humoristiska anslaget men också på den starka kvinnans agerande.
MIO delar den världsbild som beskrivs i anmälan, och företaget samarbetar sedan lång tid med Frälsningsarmén och Myrorna. Exempelvis genomförde MIO under många år tillsammans med Myrorna en kampanj där man fick rabatt på en ny soffa om man lämnade in sin gamla, som då genom MIOs försorg skänktes till Myrorna.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artiklarna 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 3, där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Tillämpningen av de nämnda artiklarna innebär i viss mån en smakbedömning med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att en reklamframställning skall strida mot reglerna krävs att den bedöms allmänt bli uppfattad som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som annars vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, ibland medföra att framställningen kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen uppfattas som stötande och oförenlig med goda seder.
Det ligger i sakens natur att reklam görs för att direkt eller indirekt sälja annonsörens produkter. Köp föranleds ofta av att kunden bestämt sig för att byta ut en befintlig produkt som blivit omodern, tekniskt föråldrad, utsliten etc, eller som han/hon helt enkelt ledsnat på. Att företag i sin marknadsföring uppmanar till köp, t ex genom att peka på möjligheten att förnya ett visst innehav, kan i sig inte kritiseras från marknadsetiska utgångspunkter. I vad mån den enskilde bör lägga sina resurser på sådan konsumtion eller på annat, som välgörande ändamål eller bistånd, måste uppenbarligen överlämnas till denne själv att avgöra. Däremot kan reklam som uppmuntrar, eller ger intryck av att överse med skadegörelse, förstörelselusta eller hänsynslöst beteende inte godtas, oavsett framställningen förekommer i anslutning till ett konkret erbjudande eller inte. Frågan här blir sålunda om MIOs reklamfilm innehåller inslag av sådan karaktär.
Kvinnans agerande när hon avsiktligt häller ut sitt kaffe sedan mannen genom en olyckshändelse spillt ut sitt samt när hon sparkar omkull lampan när mannen försöker torka upp kaffet måste för tittaren närmast framstå som absurt. Tillsammans med avslutningen med den stiliserade solen, texten ”Sommarpriser” samt speakerröstens formulering ”Trött på det gamla? Vi firar semestern med sommarpriser…” kan reklamen knappast ge tittaren någon annan uppfattning än att det handlar om ett försök att med humoristiska överdrifter framhålla den hos MIO pågående prisaktiviteten. Den drastiska humorn medför enligt MERs bedömning att inte särskilt många tittare kan antas uppfatta reklamen som stötande i Grundreglernas mening. Den kan inte ses som en uppmaning att faktiskt bete sig som kvinnan och även om hon säger “det gör inget” är helhetsintrycket inte att uppträdandet skulle vara något som bör förekomma eller som man egentligen kan överse med. Rådet kan därför inte finna att den påtalade reklamen är att anse som stötande eller att den uppmuntrar till ett beteende som är förkastligt från allmän synpunkt.