McDonalds
2005-06-07
UTTALANDE 8/2005 - Dnr 03/2005
den 7 juni 2005 angående radioreklam om ”coin hunters” som påståtts vara stötande och strida mot reklamens sociala ansvar
Anmälare
Privatperson
Svarande
Svenska McDonald’s AB, Skärholmen
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen på de grunder som anförts av anmälaren.
Bakgrund till anmälan
McDonald’s har i sin marknadsföring använt sig av såväl TV- som radioreklam där en reporter är ute på stan för att intervjua s k coin hunters, dvs ungdomar som uppges göra vad som helst för att komma över en tia. Ett av radioinslagen, som sänts i bl a RixFM, börjar med att ”reportern” säger: Jag, Rolf Varne, står här med en coin hunter som vill berätta sin story exklusivt för mig. Berätta!
Coin huntern: Det enda jag gjorde var att jag…
Reportern: Du tacklade mamman, välte barnvagnen och stal hennes pengar.
Coin huntern: Nej, vad snackar du om? Jag hjälpte henne med barnvagnen nedför trappen och så fick jag en tia för det.
Reportern: Lyssna på dig själv! Patetiskt. – Det är alltså en skakad Rolf Varne som precis har skådat ondskan i vitögat, en s k coin hunter, alltså en ungdom som gör vad som helst för en tia.
Coin huntern: Varför ljuger du för?
Reportern: Den frågan borde jag ställa till dig, min lille vän. – Över till studion.
Inslaget avslutas med en speakerröst som säger: Nu kan alla som fått tag på en tia köpa en latte med paj på McDonald’s.
Ett annat inslag i radioreklamen handlar om en ung person som hjälpt en pensionär över gatan och fått en tia för besväret men som av ”reportern” beskylls för att ha stulit pensionärens pengar.
Anmälan
Karin Beijergård anser att den radiosända reklamen för McDonald’s utmålar ungdomar som en grupp som gör vad som helst för att få äta på McDonald’s samt att reklamen är ett uttryck för diskriminering av människor i en viss ålder. Radioreklamen saknar enligt anmälarens åsikt känsla för vad som är etiskt korrekt.
Mot TV-reklamen har anmälaren ingen invändning, då den enligt hennes åsikt är rolig och inte syftar till att förnedra eller peka ut någon särskilt grupp.
Svaromål
McDonald’s bestrider att den aktuella radioreklamen skulle strida mot god sed och har till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Avsikten med den aktuella kampanjen har varit att på ett humoristiskt sätt nå en yngre målgrupp. Reklamscenerna är vinklade så att det tydligt ska framgå att det rör sig om fiktion, inte om ett verkligt skeende. På grund av radions tvådimensionella och därmed begränsande värld blir radioreklam ofta mer beskrivande än motsvarande reklam på TV. Därför är tonen i radioreklamen starkt överdriven, och de slutsatser som dras av reportern i inslagen ligger mycket långt från vad de intervjuade berättar. Företaget anser att det tydligt framgår att det handlar om en drift med den undersökande journalistiken. Självfallet är avsikten inte att ifrågasätta eller diskriminera vare sig ungdomar som grupp eller deras sätt att agera.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Såsom anmälan formulerats bör bedömningen också göras mot bakgrund av artikel 4 p 1 där det bl a anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet eller ålder.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig gällande vid en bedömning enligt artikel 4 p 1. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, ibland medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för reklamen skall uppfattas som stötande och oförenlig med goda seder.
Den påtalade radioreklamen utgörs av ett påhittat nyhetsinslag där en reporter drar sina egna slutsatser av det de intervjuade ungdomarna säger. Reporterns slutsatser avviker tydligt från intervjupersonernas berättelser och framstår för lyssnaren närmast som absurda. Lyssnaren kan därför knappast få någon annan uppfattning än att det handlar om ett försök till humoristiska överdrifter och drift med undersökande journalistik. Enligt MERs mening utmålar radioreklamen inte ungdomar på det sätt som anmälaren gjort gällande. Rådet kan inte finna att den påtalade reklamen är att anse som stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam eller att den innebär diskriminering av ungdomar av de skäl som anmälaren anfört.