UTTALANDE 23/2005 - Dnr 20/2005

den 28 december 2005 angående TV- reklam för McDonald’s ”Meal” som påståtts vara etniskt diskriminerande

Anmälare

Privatperson

Svarande

Svenska McDonald’s AB, Skärholmen

MERs avgörande

MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.

Bakgrund till anmälan

Svenska McDonald’s AB har i sin marknadsföring bl a använt sig av fem olika reklamfilmer som sänts i TV4.

I den första filmen står tre unga män vid kassan på en McDonald’s-restaurang. En dialog utspelas mellan två av männen, varav den ene har ljusare och den andre en mörkare hudfärg. Den ljusare mannen frågar vad som har hänt med menyerna. Den mörkare mannen förklarar att McDonald’s har bytt menysystem och att besökaren nu från ett stort sortiment fritt kan kombinera huvudrätt, tillbehör och dryck. När den ljusare mannen förstått att han kan kombinera olika alternativ på det här sättet beställer han ändå en Big Mac, pommes frites och Coca Cola utan is, dvs det som ett ”meal” tidigare alltid bestått av, varvid den mörkare kamraten suckar. Efter restaurangscenen hörs en speakerröst som säger: ”Nu kan du kombinera din meny precis som du vill.” Samtidigt visas olika kombinationer. Filmen avslutas med en bild på de tre unga männen på McDonald’s-restaurangen och en röst som säger ”Vågat!”. Rösten förefaller tillhöra någon av männen.

I den andra reklamfilmen står den ljusare mannen i en McDonald’s-restaurang och räknar de olika alternativen på menytavlan. En speakerröst säger: ”Nu kan du kombinera din meny precis som du vill”, samtidigt som olika kombinationer visas. Filmen avslutas med en närbild på mannen som står och räknar.

I den tredje filmen sitter samma unga män som i den första filmen vid ett bord på en McDonald’s-restaurang. Den ljusare mannen säger: ”Hörni, jag har räknat ut att antalet kombinationer är 336 stycken.” Speakerrösten återkommer med samma budskap som i de tidigare filmerna, och olika menyalternativ visas.

De sista två reklamfilmerna utspelas även de på en McDonald’s-restaurang, där de tre unga männen sitter vid ett bord och äter. I den ena av dessa filmer frågar den ljusare mannen de andra om de vet hur många procent nötkött en hamburgare innehåller. Kamraterna gissar på 90 respektive 99 procent, men den ljusare mannen säger att det är 100 procent plus salt och peppar. Den mörkare mannen invänder att det inte kan vara 100 procent plus någonting utan det måste i så fall vara 99,9 % nötkött. Den ljusare mannen svarar då att salt och peppar inte är ingredienser utan ligger ovanpå hamburgaren. Sedan visas en bild på en antal hamburgare, och en speakerröst säger: ”Vi använder 100 procent rent nötkött.” Filmen avslutas med att de två kamraterna förefaller fundera över det som sagts.

I den andra av dessa sista filmer utspelas en dialog där den ljusare mannen ställer sig frågande till varför hans mörkare kamrat har valt en ”side salad” som tillbehör till sin hamburgare. Kamraten svarar att han tycker att det är gott. Den ljusare mannen säger då: ”Det finns ju redan sallad i hamburgaren. Inte helt genomtänkt, va?” Speakerrösten återkommer med sitt budskap, och de olika menyalternativen visas. Filmen avslutas med att den tredje unge mannen tittar på den mörkare mannen och rynkar pannan.

Anmälan

Anmälaren har gjort gällande att tv-reklamen är etniskt diskriminerande och har till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

TV-reklamen finns i olika varianter där två eller tre yngre män skall köpa en McDonald’s-måltid. I samtliga varianter har en av männen ett tydligt ”icke svenskt” utseende och en ett tydligt svenskt utseende. Reklamens innebörd är att nu när man själv får välja tillbehör kan mannen med svenskt utseende aldrig bestämma sig, medan den mörkare mannen ”suckar” över den dumme svensken.

På grund av den tydliga uppdelningen mellan svenskt och osvenskt utseende är det uppenbart att man medvetet försökt att på ett humoristiskt sätt spela på den negativa bilden av svenskar och samtidigt upphöja invandrare.

Det visar på en farlig utveckling i samhället när man för att vara politiskt korrekt och inte får diskriminera folkgrupper väljer att visa en negativ bild av svenskar i förhållande till invandrare utan att förstå att man då också skapar en diskriminering. Om något kommer detta att bygga på svenskarnas fördomar och öka rasismen i Sverige. Kan man inte respektera sig själv kan man aldrig ge andra respekt.
Det är mycket viktigt att alla arbetar för att få ett jämlikt samhälle i Sverige, såväl mellan svenskar och invandrare som mellan män och kvinnor, och då måste sådan här reklam stoppas. Det är viktigt att jämlikheten gäller alla.

Svaromål

Svenska McDonald’s AB har bestritt att TV-reklamen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

De aktuella reklamfilmerna är framtagna för att visa på det nya produkt- och menyutbud som lanserats på McDonald’s. Samtliga filmer dramatiserar ett besök på McDonald’s, där besökarna ser att utbudet har förändrats. Produktionsbolaget valde efter s k casting ut de skådespelare som bäst lyckades med att gestalta en grupp kompisar, och dessa rekommenderades till marknadsavdelningen på McDonald’s. Skådespelarna är utvalda efter skådespelartalang, personkemi och den gruppdynamik de skapar. Anmälaren hävdar att de valts utifrån sitt ”icke svenska utseende”. Den tanken har över huvud taget aldrig varit aktuell. McDonald’s är ett mångkulturellt företag och väljer alltid människor efter deras kompetens, inte efter deras utseende eller efternamn.

I den första filmen beskrivs en valsituation där en av männen lär sig att man nu fritt kan välja huvudrätt, tillbehör och dryck. Till sist väljer han ändå att ta en Big Mac, pommes frites och Coca-Cola. I en annan film ifrågasätter samme unge man sin kamrats val av sallad som tillbehör, och i en tredje film diskuteras huruvida mängden nötkött i en hamburgare är 100 procent Personligheterna i filmerna är framtagna för att dramatisera de nya valsituationerna och förmedla budskapet på ett annorlunda och lättsamt sätt.

Anmälarens påstående att reklamen skulle visa en negativ bild av svenskar och upphöja invandrare och att detta skulle leda till diskriminering och ökade klyftor är svårförståeligt. McDonald’s är ett av Sveriges mest mångkulturella företag, och det är fullkomligt främmande för företaget att värdera människor efter deras etniska eller nationella tillhörighet. McDonald’s förutsätter att anmälaren också ställer upp på de värderingarna.

MERs bedömning

Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 4 p 1, där det bl a anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet eller religion.

Frågan om reklam är diskriminerande enligt artikel 4 p 1 innebär i viss mån en smakbedömning med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis bestämmelsen tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som diskriminerande. Det skall påpekas att det är tillåtet att i marknadsföring skoja med yrkeskategorier, åldersgrupper, folkslag etc, men på det absoluta villkoret att det görs på ett sätt som inte uttrycker missaktning, nedvärdering, förlöjligande eller annan diskriminering. Inget hindrar heller att reklamen använder sig av komiska figurer, som bl a kan uppfattas som fåniga eller löjliga, förutsatt detta inte avspeglar eller förstärker fördomar som kan finnas om viss etnisk härkomst, nationaliteter, yrken osv eller i övrigt är nedsättande för sådana grupper.

Anmälarens reaktion inför den påtalade tv-reklamen grundas uppenbarligen dels på att mannen med det ljusare utseendet till skillnad från mannen med det mörkare allmänt skulle uppfattas som varande av ”genuint” svenskt ursprung, dels att han skulle framställas som velig och dum. Anmälaren anser att reklamen härigenom spelar på en negativ bild av svenskar samtidigt som den upphöjer invandrare. Men enligt MERs bedömning kan det inte antas att den ljusare mannen allmänt uppfattas som om han skulle ha ett mer ”helsvenskt” ursprung än de andra, på det sätt som anmälaren synes mena. Till saken hör att alla tre männen talar svenska helt utan brytning. Det ligger därför närmast till hands att uppfatta samtliga som kort och gott svenskar. MER anser vidare att mannen med det ljusare utseendet inte framställs som särskilt velig, fånig eller löjlig. Mannen framställs överhuvudtaget inte på något nedvärderande eller förlöjligande sätt.
Det kan inte antas att reklamen allmänt skulle ge upphov till de associationer som kommer till uttryck i anmälan. Den kan därför inte anses stötande eller diskriminerande i den mening som avses i Grundreglerna.