Max Hamburgerrestauranger
2008-05-20
UTTALANDE 12/08 - Dnr 15/2007
den 29 april 2008 angående TV-reklam som på grund av anspelning på kvinnoöverfall påståtts strida mot god sed
Anmälare
Privatperson
Svarande
Max Hamburgerrestauranger AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artikel 1, att Max hamburgerrestauranger handlat i strid med god affärssed genom att i TV-reklam för hamburgare återge scener som riskerar medföra att många tittare uppfattar reklamen som hotfull och skrämmande och som en smaklös anspelning på kvinnoöverfall.
Bakgrund till anmälan
I en reklamfilm för hamburgare från Max ses en kvinna köpa en hamburgare på en Max-restaurang. När hon fått hamburgaren i en påse och vänder sig om för att lämna butiken ger försäljaren henne en närmast lysten blick. Kvinnan går sedan längs en dåligt upplyst promenadväg. Från buskage vid vägkanten hörs ett sniffande ljud och buskarna dras åt sidan. Kvinnan stannar upp några gånger och ser sig om över axeln för att sedan skrika högt då en varelse med håriga händer springer fram och rycker påsen med hamburgaren från henne.
Därpå visas ett nyhetsinslag på TV som handlar om ”en mystisk varelse som stjäl hamburgare”. En man och en pojke sitter framför sin TV och äter hamburgare, och mannen slår över till en kanal där polisens presskonferens visas. Polisens talesman ger rådet: ”Gör inte motstånd utan lämna lugnt över hamburgaren.” En av journalisterna frågar: ”Vad vet ni om varelsen?” och får svaret: ”Ja, den verkar gilla hamburgare.” Polismannen berättar sedan utförligt vilken sorts hamburgare som tagits samtidigt som en bild på en hamburgare med Max logotype visas på TV-skärmen. Filmen avslutas med att man ser en hårig hand på fönstret hos den TV-tittande familjen.
Även en förkortad version av den nyss beskrivna filmen har använts i Max-restaurangernas marknadsföring. I denna kortare film ställer en speakerröst inledningsvis frågan: ”Vad händer när en hamburgare blir för god?” Samtidigt syns samma kvinna som i den längre filmen gå med sin hamburgerpåse utmed den dåligt upplysta vägen. I ett par snabba klipp blandas bilder från nyhetsinslaget med bilder på kvinnan som ser sig om över axeln och en skugga som rör sig bland buskarna. Nyhetsuppläsaren säger: ”…en mystisk varelse som stjäl hamburgare”, varpå speakerrösten frågar: ”Vilka mörka krafter väcks till liv av en Frisco Cheese & Bacon?” Därpå visas ett snabbt klipp från polisens presskonferens där en polis säger: ”Gör inte motstånd.” I direkt anslutning till detta hörs kvinnan skrika och en bild på Max hamburgare med Max logotype visas i bild. Det sista klippet visar familjen som tittar på TV. Pojken säger till mannen: ”Tänk om den kommer hit!”
Anmälan
Anmälaren har anmält den kortare versionen av filmen och anser att den förmedlar intrycket av en kvinna som blir överfallen i en mörk park av en våldtäktsman, detta eftersom kvinnan uppenbarligen känner sig förföljd och skriker till. Filmen är mycket olämplig och våldtäkt är absolut ingenting att skämta om.
Svaromål
Max Hamburgerrestauranger AB har bestritt att reklamfilmen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Filmen är en del i ett nytt reklamkoncept som dramatiseras genom en figur som kallas Burgartrollet. Burgartrollet är tänkt att vara en hårig, apliknande varelse (i stil med en klassisk Big Foot) som älskar hamburgare. Figuren är tänkt att återkomma i ett antal filmer som utspelar sig i olika sammanhang.
Från företagets sida anser man sig ha varit tydlig med att trollet är ute efter påsen med hamburgaren och inte efter kvinnan, detta genom att man visar att trollet tar påsen och sedan drar sig tillbaka. Det humoristiska anslaget betonas också på andra sätt, bland annat genom frågorna och svaren under polisens presskonferens och genom att de ljud Burgartrollet frambringar består av ett barnsligt knorrande och smackande. Samtidigt betonas emellertid att företaget ser allvarligt på det faktum att vissa konsumenter misstolkat budskapet, och man uppger att man skall ha detta i åtanke i framtida kommunikation.
MERs bedömning
Anmälan skall bedömas enligt Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation1. Enligt artikel 1 i dessa gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt.
MER konstaterar att det av anmälan inte klart framgår om kritiken riktas mot den korta, den långa eller båda versionerna av reklamfilmen. Svaromålet tycks främst vara inriktat på den längre versionen. Rådet ser dock inget formellt hinder att bedöma båda filmerna, särskilt som det i allt väsentligt rör sig om samma material som är klippt på olika sätt.
Överfall på kvinnor i allmänna miljöer och många kvinnors rädsla för sådana överfall är ett allvarligt problem i dagens samhälle. Det är enligt MERs mening stötande och oetiskt att i reklam använda sig av realistiska scener, ljudeffekter mm som starkt associerar till sådant som kvinnoöverfall och våldtäkt.
Händelser av detta slag kan utgöra traumatiska upplevelser och orsaka svåra personliga problem och bör inte utnyttjas för kommersiella ändamål. I den mån humorinslag förekommer i neutraliserande syfte måste krävas att humorn är mycket tydlig och omedelbar.
De inledande scenerna i de båda filmerna har enligt MER en påtagligt reell utformning. Att det handlar om en fantasifigur – Burgartrollet – som tar påsen med hamburgare från kvinnan framgår inte klart just när det sker. Intrycket av allvar förstärks av scenerna med nyhetsuppläsaren och från polisens presskonferens. Detta är särskilt tydligt i den kortare versionen av reklamfilmen. De påtalade filmerna har enligt rådets mening en utformning där det avsedda humoristiska anslaget med ett ”Burgartroll” som endast vill komma åt hamburgare framkommer först mot slutet av filmerna och därför kanske inte uppfattas av en del tittare.
Vid en helhetsbedömning av de båda filmerna finner rådet att det föreligger en beaktansvärd risk för att många tittare uppfattar dem som hotfulla och skrämmande och som en smaklös anspelning på kvinnoöverfall. De strider därför mot artikel 1i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.