Masterfood
2005-12-28
UTTALANDE 24/2005 - Dnr 22/2005
den 28 december 2005 angående TV-reklam för kattmat som påståtts vara etniskt diskriminerande
Anmälare
Privatperson
Svarande
Masterfood AB, Malmö
MERs avgörande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.
Bakgrund till anmälan
Masterfood AB har i sin marknadsföring av Whiskas kattmat använt sig av en reklamfilm som sänts i bl a TV4 Plus.
Reklamfilmen inleds med att en man med en katt i famnen står och tittar ut genom ett fönster. Han får syn på en kvinna på gatan nedanför och säger till katten: ”Kolla, Sune, det är Suki!” Kvinnan, som är av asiatiskt ursprung, bär på en kasse på vilken det finns kinesiska skrivtecken.
När kvinnan kommer in i lägenheten ger hon mannen en puss och visar upp sin välfyllda kasse, och mannen säger: ”Wow, fest!”. Kvinnan, som talar med tydlig brytning, säger att hon har med sig ”kattemat” hemifrån, och mannen plockar upp en kattmatsförpackning med kinesiska skrivtecken ur kassen och tittar på den. Utan att kvinnan märker något tömmer han sedan förpackningen i sopkorgen, samtidigt som han viskar till katten: ”Jag hjälper dig”. Han tar fram en förpackning med Whiskas kattmat ur ett skåp och stoppar in denna i den tömda kinesiska förpackningen, varpå han häller upp kattmaten i en skål medan katten ivrigt jamar. Så börjar katten äta av maten, och kvinnan säger lyckligt: ”Åh, Sune älskar kinesisk kattemat!” Hon ger mannen en kram. Han säger tyst för sig själv: ”Nä”. Reklamfilmen avslutas med att kvinnan leende sitter vid ett bord och tittar på när katten äter upp maten. Hon säger: ”Alla skulle prova kinesisk kattemat!”
Så säger en speakerröst: ”Nej, prova Whiskas!” medan ett SMS-nummer tonar fram i bild dit tittaren kan skicka ett meddelande för att få två gratisprover och erbjudanden från Whiskas. Längst ned står texten ”Whiskas – om katten själv får välja!”
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att tv-reklamen är etniskt diskriminerande och har till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Reklamen är rasistisk och nedvärderande mot asiater. Kvinnan i reklamen framställs rent ut sagt som en idiot, och scenerna i filmen är nedvärderande. Kvinnan har en fånig brytning och talar med löjlig röst. Hon är stylad så att hon ser barnslig och Lolita-aktig ut. Eftersom hon hela tiden talar om ”kinesisk kattemat” och på det sättet refererar till sitt ursprung drar tittaren paralleller mellan hennes fåniga uppträdande och allt som är kinesiskt. Alltså får den här reklamen kineser och andra asiater att framstå som ointelligenta, mindre vetande och framför allt mindre framstående inom kattmatsindustrin än Whiskastillverkaren.
Svaromål
Masterfood AB har bestritt att TV-reklamen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Masterfood har under ett stort antal år gjort reklam för Whiskas kattmat genom olika marknadsföringskampanjer med det gemensamma temat, att om katten själv får välja så väljer den Whiskas (”Whiskas – om katten själv får välja”). Detta budskap vill Masterfoods fortsätta att förmedla på olika sätt, och det är just det som utgör utgångspunkten i den nu anmälda reklamfilmen.
Tanken är att filmen ska utspela sig i storstadsmiljö i ett mångkulturellt samhälle där en man och en kvinna, som relativt nyligen påbörjat en relation, fortfarande håller på att lära känna varandra. För att överraska mannen och visa att hon bryr sig om hans katt har kvinnan köpt hem kinesisk kattmat, något hon tror att katten kommer att tycka om. Eftersom mannen vet att katten älskar Whiskas framför annan kattmat byter han diskret innehållet i den kinesiska kattmatsförpackningen mot Whiskas kattmat. På detta sätt undviker mannen dels att göra den nya flickvännen ledsen och besviken över att katten inte vill ha hennes kattmat, dels gör han katten glad när den får sin favoritmat. Mannens agerande syftar således till att göra både flickvännen och katten nöjda och medverka till att de alla får en bra relation till varandra.
Tanken med filmen har inte på något vis varit att nedvärdera kvinnans intellekt. Tvärtom har tanken varit att den asiatiska kvinnan skall symbolisera en glad, modern och nyfiken storstadsbo som har de bästa intentioner. Masterfoods avsikt har absolut inte varit att kvinnan skulle verka dum eller att filmen skulle upplevas som rasistisk, diskriminerande eller nedvärderande. Syftet med reklamen har varit att föra fram budskapet att oavsett vilka kattmatsprodukter katten än erbjuds så föredrar den Whiskas kattmat. Detta budskap har Masterfood i filmen velat förmedla med värme, humor och charm.
Det faktum att kvinnan i filmen har asiatiskt ursprung och att jämförelse görs med kinesisk kattmat är en ren tillfällighet och inte en värdering av asiater eller kinesisk kattmat. Reklamen är gjord för en internationell marknad, i syfte att den skall vara gångbar i många länder. Att läsa in en negativ värdering i den måste anses vara en grov övertolkning från anmälarens sida.
Tilläggas kan att reklamfilmen, som alltså inte är framtagen specifikt för den svenska marknaden, visats på TV i ett flertal länder, bl a England, Frankrike och Nederländerna, utan att denna negativa reaktion uppstått. Därtill kan tilläggas att TV-kanalernas egna granskare inte haft några synpunkter på filmens innehåll.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 4 p 1, där det bl a anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet eller religion.
Frågan om reklam är diskriminerande enligt artikel 4 p 1 innebär i viss mån en smakbedömning med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis bestämmelsen tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som diskriminerande. Det skall påpekas att det är tillåtet att i marknadsföring skoja med yrkeskategorier, åldersgrupper, folkslag etc, men på det absoluta villkoret att det görs på ett sätt som inte uttrycker missaktning, nedvärdering, förlöjligande eller annan diskriminering. Inget hindrar heller att reklamen använder sig av komiska figurer, som bl a kan uppfattas som fåniga eller löjliga, förutsatt detta inte avspeglar eller förstärker fördomar som kan finnas om viss etnisk härkomst, nationaliteter, yrken osv eller i övrigt är nedsättande för sådana grupper.
Anmälarens reaktion inför den påtalade tv-reklamen grundas uppenbarligen bl a på att den asiatiska kvinnan talar med en tydlig och enligt anmälaren löjlig brytning samt att hon skulle ha en barnslig klädsmak. Anmälaren anser att reklamen framställer kineser och andra asiater som ointelligenta, mindre vetande samt framför allt mindre framstående inom kattmatsindustrin än tillverkaren av Whiskas. Den reaktion som således kommer till uttryck i anmälan kan emellertid enligt MERs bedömning inte antas vara typisk eller ens särskilt vanlig hos dem som exponeras för filmen, dvs personer i en bred allmänhet. Tvärtom torde flertalet betraktare av reklamfilmen inte uppfatta det sätt på vilket kvinnan framställs som ett uttryck för en stereotyp kinesisk/asiatisk kvinnobild. Enligt MERs uppfattning antyder reklamen inte att asiater som grupp skulle besitta negativa egenskaper.
Enligt MERs bedömning kan inte den påtalade reklamen befaras bli uppfattad som diskriminerande i den mening som avses i Grundreglerna. Den reaktion inför tv-reklamen som kommer till uttryck i anmälan synes i stället bero på att anmälaren upplevt reklamen som dålig i mera allmänna avseenden.