Mariart School of Professional Makeup
2006-07-21
UTTALANDE 11/2006 - Dnr 12/2006
den 21 juli 2006 angående annons för utbildning som påståtts vara stötande och
innebära åsidosättande av socialt ansvar.
Anmälare
Privatpersoner
Svarande
Mariart School of Professional Makeup, Stockholm
MERs avgörande
MER finner med hänvisning till artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam att Mariart School of Professional Makeup handlat i strid med god affärssed genom att utforma en annons för utbildning i professionell makeup på sätt som är stötande och visar på en överseende inställning till mäns våld mot kvinnor.
Bakgrund till anmälan
Mariart School of Professional Makeup har i bl a tidningen Hennes 1/2006 infört en annons för den utbildning till makeup-artist som skolan erbjuder. Bland utbildningarna kan man t ex välja en kurs i specialeffekter. Utöver information om att skolan flyttat innehåller annonsen ett erbjudande om 5 % på makeuputbildningarna.
Huvuddelen av annonsen består av en bild av ett par. Kvinnan står med ryggen mot en bergvägg och tittar med lätt bakåtböjt huvud in i kameran, medan mannen håller sin ena hand om hennes hals, med ett finger i hennes mun, och den andra om hennes liv. Kvinnans ena arm förefaller vara bakåthållen. Även mannen tittar mot kameran. På mannens tröja kan man bl a läsa ordet ”kill”. Texten på kvinnans tröja är otydlig men kan med viss möda läsas som bl a ”Luxury overkill”.
Annonsen bifogas som Bilaga 1.
Anmälan
Anmälarna har reagerat mot att en utbildning till makeup-artist, kanske ett drömyrke för många unga flickor, marknadsförs med en bild fylld av maktlöshet och våld. Kvinnan förefaller vid en första anblick vara bakbunden, och greppet om hennes hals och huvud ger intryck av att hon befinner sig i ett hjälplöst underläge. Fingret i hennes mun för tankarna till våldtäkt. Bergväggens hårda yta förstärker det hotfulla intrycket. Annonsen ger även en skev bild av mannen som en hänsynslös och känslokall varelse som har makt att göra som han vill med kvinnan.
På företagets webbsajt finns andra bilder som visar en makeup-artists arbete. Visst kan det ingå att man mejkar/fejkar skottskador, avskurna halsar och andra resultat av våld. Men varför marknadsförs en utbildning som omfattar så mycket annat med en sådan här bild?
Anmälarna menar att bilden inte har något samband med själva reklamen, dvs marknads föring av en utbildning. Då marknadsföringen dessutom sker i bl a tidningen Hennes vänder den sig till unga flickor, som inte i vardagslag ska behöva utsättas för sådana bilder.
Svaromål
Mariart School of Professional Makeup har, trots påminnelse, inte låtit sig avhöras.
MERs bedömning
MER får inledningsvis framhålla att det förhållandet att svarandeföretaget trots påminnelser inte ingått i svaromål är anmärkningsvärt och att denna underlåtenhet i sig strider mot god affärssed.
Vad som anförts i anmälningarna aktualiserar en bedömning enligt artiklarna 1 och 4 p 3 i ICCs Grundregler för reklam. I artikel 1 anges bl a att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 p 3 får reklam inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Bedömningen av om reklam utformats på ett stötande sätt, liksom frågan om den ger intryck av att överse med våld eller kan anses uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt, handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de båda artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta på angivet sätt. I uttalande 9/2005 har rådet slagit fast att reklamframställningar som ger intryck av att någon genom våld eller hot om våld tilltvingar sig vad sig vad hon eller han önskar ofta får anses vara ägnade att förmedla en överseende inställning till eller t o m uppmuntra våld eller annat olagligt beteende. Sådana framställningar torde därför ofta komma att strida inte bara mot artikel 4 p 3 utan också mot de grundläg gande principerna i artikel 1 i Grundregler för reklam. Användning av bilder som visar våld eller resultatet av våld måste ske med påtaglig försiktighet även när framställningen görs på ett skämtsamt och humoristiskt sätt.
Den påtalade annonsen visar en man som med ena armen håller en kvinna om livet samtidigt som han håller den andra runt hennes hals och synes tvinga hennes huvud bakåt. Det finns inte något inslag i bilden eller annonsen i övrigt som ger intrycket att kvinnan skulle uppskatta behandlingen eller frivilligt utsätta sig för denna. Det ligger därför närmast till hands att uppfatta bilden som om mannen utsätter kvinnan för våld och hot om våld. Såsom en av anmälarna hävdat bidrar även övriga inslag i bilden till att skapa en påtagligt hotfull stämning. Annonsen saknar helt humoristiska inslag som skulle kunna motverka risken för att många som kommer i kontakt med den uppfattar den på det sätt som avses i de nämnda artiklarna.
Mot bakgrund av det sagda kan annonsen av många upplevas som åtminstone ett uttryck för en överseende inställning till våld. Den är därmed även att uppfatta som stötande. Annonsen strider således mot artiklarna 1 och 4 p 3 i Grundregler för reklam.