Living Questions
2000-03-22
UTTALANDE 9/2000 - Dnr 15/1999
22 mars 2000 angående annons för programvara för automatiserad dialog med ifrågasatt stötande utformning
Anmälare
Privatperson
Svarande
Living Questions AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Living Questions AB marknadsför digitala verktyg för kvantitativ och kvalitativ dialog mellan människor. Programvaran (SPD) ger användarna möjlighet till personlig dialog med flera tusen personer samtidigt. I dagstidningsannonser för SPD förekom bilder av människor som t ex syntes vara inbegripna i en hetsig och högljudd diskussion. I anslutning till bilderna fanns rubriken ”Mjukvara mot taskiga relationer”.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att annonserna är stötande och stridande mot god sed då där används könsord för att ”nå ut”. Vidare har annonsernas bilder enligt anmälaren otillräcklig koppling till den kundkrets man vänder sig till – bilderna är ett ovidkommande blickfång.
Svaromål
Living Questions har bestritt att annonserna strider mot god sed och till utveckling härav bl a anfört följande.
Annonsernas syfte är att presentera Living Questions som ett mjukvarubolag som utvecklar mjukvaror. Avsikten var att höja medvetenheten om företaget i det tilltänkta segmentet – dvs personer i beslutsfattande ställning inom marknad, försäljning, personal, information, kvalitet och ekonomi. Anmälarens kritik måste syfta på användningen av ordet ”taskiga” när han menar att vi använder könsord. Living Questions vill naturligtvis inte på något sätt använda könsord i sin reklam eftersom det inte skulle gynna målet med denna. Vi vill däremot använda oss av en rak och vardagsnära reklam som samtidigt har ”glimten i ögat”. Användningen av ordet ”taskiga” i reklamen grundas på Nationalencyklopediens och Svenska Akademins Ordboks förklaring som anger att ordet syftar på ”okamratlig” och ”dålig. Det är precis denna lydelse som åsyftas i annonserna.
Vad gäller annonsernas bilder avser dessa att spegla ”taskiga” eller okamratliga och dåliga relationer från vardagen. Vi tror att det är lättare att känna igen sig i sådana vardagliga situationer än i liknande situationer från affärslivet.
MERs bedömning
Den påtalade annonsen aktualiserar en bedömning enligt den grundläggande principen i artikel 1 i ICCs Grundregler för reklam. Där anges bl a att reklam inte får vara stötande och att inga enheter får vara utformade så att allmänhetens förtroende för reklamen skadas. Enligt artikel 2 får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Inte minst frågorna om reklam är stötande eller om den strider mot vad goda seder anses kräva handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
Det kritiserade ordet ”taskiga” betyder enligt Svenska Akademiens ordlista ”ogin”, ”okamratlig”, ”dålig”, ”sjaskig” o dyl. Det är också så som det enligt MERs bedömning mera allmänt torde uppfattas. Att ordet i någon beaktansvärd omfattning skulle uppfattas som ett könsord bedömer MER som uteslutet.
Vad gäller anmälarens kritik att annonsernas bilder skulle sakna tillräcklig koppling till den kundkrets annonserna vänder sig till och att de skulle utgöra ett ovidkommande blickfång konstaterar rådet att det inte finns några generella krav på att bilder i reklam skall ha koppling till t ex marknadsförda produkter eller den målgrupp reklamen vänder sig till.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till någon anmärkningen mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.