Levi Strauss
1998-02-18
UTTALANDE 3/1998 - Dnr 18/1997
18 februari 1998 angående ifrågasatt våldsförhärligande TV-reklam för
Levis jeans
Anmälare
Konsumentombudsmannen
Svarande
Levi Strauss Sweden AB, Helsingborg
Bakgrund till anmälan
Levi Strauss Sweden AB har i marknadsföringen av Levis jeans använt sig av en reklamfilm sänd i TV 4 samt som filmreklam på biografer. Filmen inleds med en gatuscen från vad som förefaller vara en amerikansk stad. En ung asiatisk man (hjälten) klädd i vit undertröja och blåjeans kommer fram mot kameran. En bil sladdar mot mannen som springer upp på trottoaren. I nästa scen kommer mannen in på en kinarestaurang där fem yngre asiatiska män befinner sig runt ett bord. Ett slagsmål med karatesparkar och knytnävsslag bryter ut mellan ”hjälten” och de övriga. En man träffas av en spark i ansikte från ”hjälten”, gör en volt och hamnar på mage på ett bord som krossas och maten kastas upp i luften medan andra män förskräckta ser på. En annan man hoppar upp på ett bord bakom hjälten beredd att kasta sig över honom. ”Hjälten” rycker dock utan se på mannen på bordet undan bordsduken och mannen faller baklänges ned från bordet. I nästa scen befinner sig ”hjälten” utanför en tvättinrättning. En helt svartklädd asiatisk man hoppar med en serie volter in framför ”hjälten” och spärrar entrén till tvättinrättningen. De bägge männen intar försvarsställning för att inleda ett slagsmål. Därefter befinner sig kameran innanför glasdörren till tvättinrättningen. Glasrutan krossas och den svartklädde mannen kommer inflygande. ”Hjälten” kliver in genom den krossade rutan och går fram mot en ung kvinna bland tvättinredningens personal samt sträcker fram ett par Levis jeans mot henne. Med ett kraftigt ryck kränger han jeansen ut och in och överlämnar dem till kvinnan. När ”hjälten” går mot den krossade entrédörren dyker ett antal andra unga män upp utanför på gatan. När kameran befinner sig utanför dörren kommer ”hjälten” uthoppande ur den krossade glasrutan. Bilden fryses när ”hjälten” befinner sig som högst i språnget och visar Levis varumärke samt texterna ”501 the original jeans” samt ”Best washed inside out”.
Anmälan
Enligt artikel 1 i Internationella Handelskammarens (ICCs) Grundregler för reklam gäller bl a att reklam inte skall utformas på ett stötande sätt och att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Vidare gäller enligt artikel 4 p 3 att reklamen inte får vara ägnad att framkalla, eller ge intryck av att överse med våld och inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. Enligt artikel 14 p 2 får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende.
Den aktuella reklamfilmen är enligt KOs mening rå och brutal. Den visar hur huvudpersonen i filmen löser uppkommande konflikter med våld. Våldshandlingarna kan inte anses motiverade eller försvarliga i sitt sammanhang. Våldet har heller inte något sammanhang med den produkt som marknadsförs. Reklamen är helt i avsaknad av humoristiska inslag. Den kan heller inte anses vara upplagd på ett ironiserande sätt.
Reklamen har sänts i TV 4 lördagen den 13 september 1997 strax efter Bingolotto, som är ett familjeprogram med höga tittarsiffror, och före kvällens långfilm. Det kan därmed antas att det är en stor grupp människor, däribland barn och unga, som tagit del av reklaminslaget. Utgångspunkten för bedömningen om filmen står i överensstämmelse med ICCs Grundregler för reklam bör därför vara hur den kan antas uppfattas av den breda allmänheten. Härvid bör särskilt beaktas att också barn och unga nåtts av reklammeddelandet. Den omständigheten att en begränsad del av de som kommit att se filmen må uppfatta denna som en parodi eller pastisch på 70-talets ”Kung Fu genre” är således utan betydelse. De barn som ser filmen har inte möjlighet att genomskåda en eventuell sådan parodi. Det förhållandet att våldet som visas i filmen inte må vara värre än vad som förekommer i andra sammanhang på TV är inte relevant för bedömningen. I fråga om sedvanligt annonserade TV-program kan tittaren själv avgöra sitt val och är normalt beredd på att våldsinslag kan förekomma. Att våld förekommer i sådana program utgör inget försvar för våld i reklamfilmer där våldsscener i allmänhet inte är förväntade.
Reklaminslagets utformning är sådan att våldet används som effekt för att fånga uppmärksamheten hos ungdomar. Med tanke på att det oprovocerade våldet har blivit ett allt större problem bland ungdomar är det särskilt allvarligt att reklamfilmen är utformad med våld som huvudkomponent. Reklamen är oacceptabel och strider mot grundläggande etiska normer.
Svaromål
Levis beklagar djupt att KO valt att tolka reklamfilmen på sätt som framgår av anmälan. KOs tolkning är oförenlig med allt vad Levis Strauss, som ett socialt ansvarstagande företag, står för och företaget skulle aldrig avsiktligt låta sig associeras med några aktiviteter som kunde uppfattas som våldsbefrämjande. Levis tror inte heller att KOs uppfattning är representativ för genomsnittstittaren (jfr MERs avgörande nr 2/93 angående Benetton) och vad som där sägs om att det relevanta kriteriet är hur framställningen uppfattas av ”flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna”. Vid de tester som föregick visningen av reklamfilmen i fråga mottogs denna väl och den parodisk uppläggningen blev rätt uppfattad.
Levis reklamfilmer – som t ex ”Laundromat” och ”Clayman”, för att nu bara nämna några, har under många år gjorts som ”minidramer” med en hjälte eller hjältinna. Dessa bygger på en enkel handling – antingen den är humoristisk, tragisk, romantisk eller baserad på ”action” – kombinerad med ett budskap om Levis produkter. Den aktuella ”Kung Fu”-reklamfilmen skall ses mot denna bakgrund.
Kung Fu är en nobel konstart som kräver stor skicklighet och som har mycket lång tradition bakom sig. Kung Fu som konstart populariserades på 1970-talet genom en serie filmer med skådespelaren Bruce Lee. Dessa filmer har nu blivit något av en kult och återspeglar inte det verkliga livet mer än vad t ex trilogin ”Star Wars” gör. Miljön där ”Kung Fu reklamen” utspelar sig är typisk för miljöerna i Bruce Lee-filmerna. Reklamfilmen är avsedd som en parodi eller pastisch på 1970-talets Kung Fu genre. Vid de förtester som gjordes av filmen uppfattades den också på detta sätt. Samtidigt utgör filmen en tydlig parafras på ett typiskt barslagsmål, som hade kunnat vara hämtat från vilken västernfilm som helst. Reklamfilmen är så starkt överdriven att det för tittaren klart måste framgå att slagsmålsscenerna inte har större verklighetsanknytning än det våld som förekommer i tecknade filmer som ”Road Runner” eller ”Batman” och som regelbundet visas som en del av barnprogram i TV. Den humoristiska tonen eller framtoningen är tydligt poängterad genom att hjälten ger sig tid att instruera kvinnan hur hon rätt skall tvätta jeansen – med insidan ut. En uppmaning som också återkommer som avslutning i filmen.
Reklamfilmen har aldrig sänts före kl 20.00 i TV och aldrig i anslutning till matinéföreställningar på bio. Den varar knappt 60 sekunder allt som allt. Reklamen förhärligar inte våld och utgör en långt mindre risk för skadlig påverkan på barn och ungdomar än vad som generellt accepteras som en del av det dagliga utbudet i underhållningsprogram på TV. Levis tillbakavisar att reklamfilmen skulle strida mot ICCs Grundregler för reklam.
MERs bedömning
Anmälan är att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principerna i grundreglernas artikel 1 samt artikel 4 p 3. Enligt artikel 1gäller bl a att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 p 3 får reklam inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och inte heller får den uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. KO har i anmälan också åberopat artikel 14 p 2 där det anges att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende.
Bedömningen av om reklam utformats på ett stötande sätt liksom övriga frågeställningar i ärendet handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de grundläggande principerna tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande. För att i detta hänseende vara oförenlig med grundreglerna skall framställningen bedömas bli uppfattad som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta.
Den aktuella reklamen visar i högt tempo ett antal scener som påtagligt domineras av våldsutövning som inte har någon som helst anknytning till den marknadsförda varan – i detta fall jeans. Det våld som utövas skulle i realiteten kunna leda till mycket allvarliga och direkt dödande skador. Några pedagogiska inslag som är ägnade att upplysa tittaren om sådana risker finns inte. Reklamframställningar med en sådan uppläggning riskerar enligt MERs bedömning ofta att få anses vara ägnade att ge intryck av en överseende inställning till eller t o m uppmuntra våld eller annat olagligt beteende. Sådana reklamframställningar torde ofta komma att strida inte bara mot artikel 4 p 3 utan också mot de grundläggande principerna i artikel 1 i Grundregler för reklam. En humoristisk utformning av eller humoristiska inslag i framställningen kan dock vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som kommer i kontakt med reklamen uppfattas som t ex stötande och oförenlig med goda seder.
Levis har gjort gällande att filmen är att uppfatta som en pastisch eller parodi på sådana Kung Fu-filmer som sedan 1970-talet otvivelaktigt kan sägas utgöra en särskild filmgenre och som av många säkert upplevs som något av ”kult-filmer”. Levis synes härmed mena att reklamen har en sådan humoristisk utformning, som enligt det nyss sagda är ägnad motverka risken för att filmen av tittare uppfattas som stötande eller ge intryck av en överseende inställning till våld. Filmens våldsscener, inte minst genom alla de olika volter som flera av skådespelarna utför, framstår enligt MERs uppfattning som påtagligt överdrivna och orealistiska. Scenerna utförs och växlas i ett mycket högt tempo som för ett kort ögonblick avbryts av scenen då hjälten överlämnar jeansen till kvinnan i tvättinrättningen. Många tittare med kännedom om den aktuella filmgenren torde av dessa skäl uppfatta reklamfilmen på sätt som Levis gjort gällande. För tonåringar och vuxna kan därför den påtalade filmen enligt MERs mening sägas ha en sådan humoristisk utformning som är ägnad att motverka att den av flertalet i dessa åldrar kan uppfattas som stötande eller ge intryck av en överseende inställning till våld. I den mån reklamfilmen exponerats för tonåringar och vuxna finner MER således inte skäl till någon anmärkning enligt grundreglerna.
När det däremot gäller barn kan det enligt MERs bedömning dock inte antas att den parodiska och humoristiska avsikten med filmen framgår lika allmänt. Till detta bidrar i väsentlig mån att filmen tilldrar sig i vad som måste uppfattas som realistiska miljöer, till skillnad från vad som är fallet med miljöerna i sådana tecknade eller sience fictionbetonade filmer vartill Levis hänvisat. Det förhållandet att i sådana filmer förekommande våld kan vara lika grovt eller grövre än det som visas i den påtalade reklamfilmen har därför mindre betydelse vid bedömningen av denna. MER beaktar även det av KO betonade förhållandet att tittaren, eller som i ett sammanhang som detta snarare föräldrar, vid ett sedvanligt annonserat TV-program, till skillnad vad som gäller ifråga om TV-reklam, normalt kan antas vara beredd på att våldsinslag kan förekomma och utifrån detta själva välja om deras barn skall få se på visst TV-inslag eller ej. En exponering av den påtalade reklamfilmen i sådana sammanhang att barn i betydande omfattning kan antas exponeras för denna riskerar enligt MERs mening att leda till sådan negativt påverkan i psykiskt eller moraliskt avseende som avses i Grundreglernas artikel 14 p 2.
Några detaljerade uppgifter om i vilka sammanhang den påtalade reklamfilmen visats har inte framkommit i utredningen. KO har emellertid uppgivit, vilket inte heller förnekats av Levis, att den i vart fall en lördagskväll i TV 4 sänts i direkt anslutning till ett typiskt familjeprogram. Den kan därvid antas ha exponerats för ett betydande antal barn. Mot bakgrund av vad som nyss anförts är i vart fall denna exponering av reklamfilmen inte förenlig med artikel 14 p 2 i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner, under hänvisning till artikel 14 p 2 i Grundregler för reklam, att Levis handlat i strid med god affärssed genom att låta visa den påtalade reklamfilmen i ett sammanhang då den kan antas ha kommit att exponeras för ett betydande antal barn.