UTTALANDE 5/2005 - Dnr 30/2004

den 7 juni 2005 angående annons för insamlingsverksamhet som påståtts
vara stötande

Anmälare

Privatperson

Svarande

Läkarmissionen, Vällingby

MERs avgörande

MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de grunder som anförts i anmälan.

Bakgrund till anmälan

Läkarmissionen hade i oadresserad direktreklam i Svepet den 18 november 2004 en annons med rubriken ”Aktion Darfur”. Under rubriken ”Det är inte flugorna som är problemet” fanns en bild av en liten flicka, i vars ansikte en mängd flugor kröp omkring. Annonstexten löd:
Över en miljon människor bor i flyktingläger i Darfurprovinsen i Sudan. Läkarmissionen är på plats och borrar brunnar, för bristen på rent vatten är skriande.
Hela vår insats bygger på frivilliga gåvor från vanliga människor i Sverige. Det är inte storleken på din gåva som är viktig. Utan att du gör något.
Flugorna kan de flesta vifta undan själva. Men utan vatten dör man.
Under texten redovisades olika möjligheter att betala in pengar till Läkarmissionen, ”Vatten-Darfur”.

Anmälan

Anmälaren har gjort gällande att annonsen, med bilden av ett barnansikte fullt med flugor, är oestetisk och väcker avsky och hat mot svarta människor. Han menar att annonsen späder på rasismen och sprider en bild av att svarta människor alltid ser ut som i annonsen. Hjälporganisationerna bör upphöra för gott med detta och liknande slag av förnedringsbilder och förpassa sådana idéer till historiens skamvrå. I stället bör de visa respekt för människor och människors värde.

Den aktuella reklamen strider enligt anmälarens mening mot god sed.

Svaromål

Läkarmissionen har såsom svaromålet får uppfattas bestritt att annonsen skulle strida mot god sed och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

Läkarmissionens skäl till att publicera annonsen är tvåfaldigt, dels att skapa opinion mot systematiskt våld mot män, kvinnor och barn, dels att skapa engagemang för organisatio¬nens konkreta insatser i Darfurområdet. Med rubriken ”Det är inte flugorna som är problemet” pekas på och understryks de bakomliggande politiska förhållanden som tillåter att människor jagas från sina hem, skändas och dödas i Darfur.

Den aktuella bilden, som för övrigt publicerades även i en nyhetsartikel i Svenska Dagbladet den 5 november 2004, är en korrekt bild från denna del av Afrika och är tagen i El Geneina av Läkarmissionens representant. Den visar en realitet som Läkarmissionen finner det omoraliskt, oetiskt och klandervärt att undanhålla den svenska allmänheten. Bilden går att härleda till en familj med vilken Läkarmissionen haft kontakt, och den återger en sann och icke manipulerad verklighet.

Syftet med annonsen är, förutom att skapa ett empatiskt förhållningssätt människor emellan, att skapa förutsättningar för att människor på flykt ska få tillgång till vatten. Läkarmissionen avvisar med kraft alla referenser till potentiell rasism och främlingsfientlighet

MERs bedömning

Även om någon invändning härom inte gjorts från Läkarmissionens sida finner MER anledning att först ta ställning till sin egen behörighet att pröva den påtalade annonsen. MER har inte tidigare behandlat anmälningar mot annonser för insamlingsverksamhet och ställs nu dels inför frågan om och i vilken utsträckning rådet är behörigt, dels inför frågan om och i vilken utsträckning ICCs marknadsföringskoder – i första hand Grundregler för reklam – är tillämpliga på annonser och annan marknadsföring för sådan verksamhet.

Insamlingsverksamhet utgör i ett offentligrättsligt perspektiv – t ex vid tillämpning av marknadsföringslagen – inte reklam/marknadsföring. I den inte helt ovanliga situationen att givaren/kunden erbjuds någon form av produkt – almanacka, julkort, brevmärken e d – föreligger dock marknadsföring. Inom ramen för MERs verksamhet och vid tillämpningen av ICCs marknadsföringskoder har dock begreppen reklam/marknadsföring inte alltid samma innebörd som de har vid tillämpning av lag. Begreppen kan således här ges en vidare innebörd.

Med hänsyn till frågans principiella betydelse har MER dels tagit del av Frivilligorganisationernas Insamlingsråds (FRII) etiska riktlinjer, dels berett FRII möjlighet att inkomma med synpunkter i ärendet. Läkarmissionen är medlem i FRII.

I FRIIs etiska riktlinjer finns ett särskilt avsnitt 7 om marknadsföring. Riktlinjerna bygger på samma principer och synsätt som ICCs marknadsföringskoder. I avsnitt 15 Lagstiftning hänvisas bl a till marknadsföringslagen samt framhålls att även om lagen endast undantagsvis är direkt tillämplig på förhållanden mellan insamlingsorganisationer och givare så bör dess principer vara vägledande för all insamlingsverksamhet. Där anges också att ”god marknadsföringssed ska iakttas av insamlingsorganisationerna”. MERs praxis är ett uttryck för god marknadsföringssed och kan läggas till grund för tillämpningen av marknadsföringslagen.

Av FRIIs riktlinjer (avsnitt 10 Personuppgifter) framgår också att FRII anammat ett antal principer för god sed vid direktmarknadsföring som utformats av bl a Swedma och Annonsörsföreningen. Exempelvis gäller att insamlingsverksamhet i förekommande fall ska utnyttja de s k NIX-tjänsterna för obeställd reklam även i situationer där marknadsföringslagen inte är tillämplig. Enligt vad MER erfarit har FRII också ställt sig bakom de nya regler för telefonmarknadsföring som införts under 2004 och där det bl a krävs att den uppringandes nummer skall visas i mottagarens nummerpresentatör.

Mot bakgrund av det sagda finns det en påtaglig värdegemenskap beträffande vilka etiska principer och regler som det samlade näringslivet anser bör gälla vid reklam/marknadsföring och de principer som FRII anser bör gälla för ”reklam/marknadsföring” av insamlingsverksamhet även i fall där åtgärderna av formella skäl inte skulle omfattas av marknadsföringslagen.

FRII har i yttrande till MER inte anfört några invändningar mot att rådet tar upp den påtalade annonsen till granskning. Tvärtom tillstyrker FRII att MER i framtiden granskar även ärenden gällande ”reklam/marknadsföring” av insamlingsverksamhet.

Mot bakgrund av vad som framkommit finner MER att anmälarens anmärkningar skall tas upp till behandling. De aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.

Att vid insamlingsverksamhet för människor i områden som drabbats av naturkatastrofer, krig, terror, hungersnöd och svält visa autentiska bilder är ett naturligt sätt att åskådliggöra det hjälpbehov insamlingen avser att svara upp mot. Motsatsen, dvs att principiellt stämpla alla sådana framställningar som oetiska kan inte komma ifråga. Det ligger i sakens natur att sådana bilder och anspelningar på de bakomliggande orsakerna till situationen av vissa betraktare ibland kan upplevas som oestetiska och obehagliga. Detta är emellertid inte tillräckligt för att de skall anses strida mot god sed. Om framställningen av en stor del av betraktarna kan antas väcka avsky och hat mot människor av visst ursprung och spä på rasism strider den dock otvivelaktigt mot god sed.

Den nu aktuella bilden är enligt vad som framkommit en autentisk bild från det område som den marknadsförda insamlingen avser. Det finns inte skäl att ifrågasätta Läkarmissionens uppgifter om dess bakgrund. Även om bilden av flickan med flugorna i ansiktet kan upplevas som obehaglig och väcka antipatier kan MER inte finna att bilden och rubriken ”Det är inte flugorna som är problemet” mera allmänt skulle kunna upplevas på det långtgående sätt anmälaren gjort gällande. MER delar inte uppfattningen framstälningen skulle ha rasistisk anstrykning eller på annat sätt vara ägnad att väcka antipatier mot svarta människor. Annonsen kan inte på de av anmälaren anförda grunderna anses strida mot god sed på sätt som avses artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam.