L’Oreal
2005-07-05
UTTALANDE 12/2005 - Dnr 05/2005
den 5 juli 2005 angående reklam för kroppslotion från L’Oreal som påståtts vara kränkande och opassande på grund av barnpornografiskt inslag
Anmälare
Privatperson
Svarande
L’Oreal Sverige AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade annonsen på de grunder som anförts i anmälan.
Bakgrund till anmälan
L’Oreal har i en annons i tidningen Vardag & Fest, en gratistidning som delas ut till hushåll, gjort reklam för sin produkt Velvety Body Lotion.
I annonsen förekommer en bild av mittpartiet på en ung flicka/kvinna. På bilden tar vad som förefaller vara en manshand bakifrån ett grepp om midjan på flickan/kvinnan, så att hans fingrar sträcker sig mot hennes navel. Handen är placerad ett stycke ovanför troskanten. Annonsen bifogas som Bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren hävdar att bilden föreställer en vuxen man som håller sin hand om midjan på en mycket ung flicka. Hon anser att flickan ser väldigt liten ut och är iförd vad som kan liknas vid barntrosor, och hon menar vidare att manshanden förefaller ha ett hårt grepp, som om flickan hålls fast. Anmälaren uppfattar bilden som kränkande och opassande på grund av att den för tankarna till mjukbarnporr.
Svaromål
L’Oreal Sverige AB har bestritt att annonsen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Det är beklagligt om annonsen har uppfattats som kränkande och opassande. För att försäkra sig om att den inte skulle strida mot ICCs regler har L’Oreal anlitat professionell hjälp vid framtagandet av annonsen. Den produkt som reklamen gäller är en mjukgörande kroppslotion, och då är det naturligt att visa det område den är avsedd för: kroppen. Handen är tänkt att understryka den mjukgörande effekten.
Annonsen togs fram för en speciell kampanj och avses inte att användas ytterligare.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 3 där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra till beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna grundar sig i viss mån på smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig gällande vid en bedömning enligt artikel 4 p 3.
Av vad som framkommit i ärendet har den aktuella annonsen förekommit i media som får anses vända sig till en bred allmänhet. Den påtalade annonsen domineras av en bild av mittpartiet av vad som ger intryck av att vara en ung kvinna, där vad som förefaller vara en mans hand bakifrån tar ett grepp om midjan på kvinnan. MER har i tidigare uttalanden framhållit att återgivande av nakna kroppar eller kroppsdelar i reklam inte allmänt kan antas uppfattas som stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam. Om bildframställningen har en klar pornografisk prägel, om den kan antas verka förråande eller skapa associationer till sexuella övergrepp och våld blir bedömningen med säkerhet en annan. Framställningar som på sätt som beskrivits i anmälan skapar associationer till sexuellt utnyttjande av barn och minderåriga får enligt MERs bedömning allmänt antas uppfattas som stötande och stridande mot god sed i den mening som avses i grundreglerna.
Den i annonsen avbildade kvinnan är visserligen ung men torde enligt MERs mening inte av den breda allmänheten i någon större utsträckning uppfattas som ett barn eller ens som minderårig. Även om bilden skulle ge associationer till en barnkropp är det i sig inte tillräckligt för att annonsen skall anses stötande. Anmälaren menar att handen på bilden greppar hårt om kvinnans midja och att bilden skapar föreställningen att kvinnan hålls fast. En reklamframställning som skulle kunna uppfattas som om den uppmuntrade eller gav uttryck för en överseende inställning till våld skulle strida mot artikel 4 p 3.
Endast det förhållandet att den avbildade handen tar ett grepp om kvinnans midja kan emellertid inte allmänt antas uppfattas som att våld utövas mot henne. Enligt MERs bedömning har bilden inte några inslag som associerar till att våld skulle utföras mot kvinnan.
Annonsen skall inte bedömas enbart utifrån bilden som sådan utan även med hänsyn till övriga inslag som presenteras i anslutning till bilden. Avgörande för bedömningen är således det helhetsintryck som annonsen kan sägas förmedla. Annonsen gör reklam för en mjukgörande fuktlotion och domineras av den påtalade bilden. Till höger i annonsen visas en bild på produktens förpackning och till vänster visas korta texter om produkten. Annonsens samtliga delar har en tydlig och saklig koppling till produkten i fråga och kan enligt MERs bedömning inte allmänt antas skapa sådana sexuella eller pornografiska associationer som görs gällande i anmälan och som skulle ha medfört att annonsen var att bedöma som stötande och stridande mot Grundregler för reklam.
Mot bakgrund av vad som sålunda framkommit finner MER inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen.