Kopparbergs Bryggeri
1998-07-29
UTTALANDE 8/1998 - Dnr 05/1998
29 juli 1998 angående TV-reklam för Kopparbergs öl klass 1 med ifrågasatt stötande utformning
Anmälare
Privatperson
Svarande
Kopparbergs Bryggeri AB, Kopparberg
Bakgrund till anmälan
I marknadsföringen av Kopparbergs öl klass 1 har Kopparbergs Bryggeri AB använt TV-reklamfilmer där bl a två kända skådespelare/revyartister föreställer byggnadsarbetare på en byggarbetsplats. Olika anekdoter förekommer där de med ett särskilt manér diskuterar ”öl” kontra ”bärs”. Under anekdoterna förekommer ljudliga och långdragna rapningar från en eller bägge skådespelarna. Filmerna avslutas genomgående med att någon av dem säger ”skall det vara bärs skall det vara Kopparbärs”. Logotypen för Kopparbergs öl klass 1 visas också.
Anmälan
Anmälaren har begärt att MER medverkar till att reklamen, som hon från etisk synpunkt uppfattar som vidrig, upphör. Anmälaren har bl a framhållit att barn och ungdom kan få uppfattningen att det är acceptabelt att man uppför sig på sätt som sker i TV-reklamen. TV-reklamen borde inte få innehålla vad som helst utan ha någon översyn av myndigheter eller näringsliv.
Svaromål
Kopparbergs har framhållit att filmerna utgör komiska sketchar vilka enligt de reaktioner som företaget mottagit från svenska folket varit mycket uppskattade. Bryggeriet har därför svårt att förstå anmälan.
MER:s bedömning
Även om anmälaren inte hänvisat till några specifika artiklar i Grundregler för reklam synes det uppenbart att anmärkningarna är att bedöma mot bakgrund av artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam. Enligt dessa gäller bl a att reklam inte får utformas på ett stötande sätt och inte innehålla något som strider mot vad goda seder anses kräva. Frågor av detta slag handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis dessa bestämmelser tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t.ex. stötande och oförenlig med goda seder. Å andra sidan torde det vid sådana framställningar inte kunna undvikas att några av dem som tar del av framställningen uppfattar skämten som dåliga, smaklösa eller stötande.
Den nu påtalade TV-reklamen har sänts i en allmänt tillgänglig TV-kanal och har därför vänt sig till den breda allmänheten. Även om en inte oväsentlig del av allmänheten uppskattar den typ av humor som återspeglas i TV-reklamen ifråga, torde tittare i gemen uppleva att reklamen återger ett allt annat än normalt, respektfullt och gott uppförande människor emellan. Det förhållandet att liknande ageranden kan förekomma i vissa underhållningssammanhang - t.ex. s.k. ”stå-upp” komedier - medför inte att samma agerande villkorslöst kan återges inom ramen för en reklamframställning. Det måste beaktas att tittaren själv väljer att se eller inte se sådan underhållning beroende på sin föreställning om dess innehåll. I fråga om TV-reklam har tittaren normalt inte någon motsvarande föreställning om innehållet och någon liknande valsituation föreligger alltså inte.
Med utgångspunkt från nu angivna förhållanden gör MER bedömningen att den påtalade TV-reklamen av ett stort antal TV-tittare kunnat upplevas som påtagligt vulgär. Rådet anser inte att reklamen har något sådant avväpnande inslag som skulle kunna motverka en sådan reaktion hos dessa tittare. TV-reklamen är därför stötande och stridande mot goda seder samt är ägnad att skada allmänhetens förtroende för reklamen som sådan.
MER:s uttalande
MER finner, under hänvisning till artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam, att Kopparbergs Bryggeri AB handlat i strid med god affärssed genom att utforma TV-reklam för sitt öl klass 1 på ett sätt som är ägnat att skada allmänhetens förtroende för reklamen samt av många tittare måste uppfattas som stötande och stridande mot vad goda seder anses kräva.