Kilroy travels
2003-07-28
UTTALANDE 15/2003 - Dnr 06/2003
den 28 juli 2003 angående reklam för studentresor som påståtts vara stötande och åldersdiskriminerande
Anmälare
Privatperson
Svarande
Kilroy travels, Stockholm
Bakgrund till anmälan
I reklam för Kilroy travels har företaget använt sig av affischer som satts upp vid toaletterna på Stockholms universitet.
Affischerna, som är något större än en A4, föreställer en man i 50–60-årsåldern, iförd endast kalsonger, som stående på knä i ett badkar håller armarna om livet på en kvinna i grön krokodildräkt. Över bilden finns texten ”After 33 this will be the only fucking wild life you’ll get”, under bilden ”Go explore before it’s too late”. Längst ned till höger återfinns namnet Kilroy travels. Affischen finns även att få i vykortsformat hos Kilroys resebyrå vid Stockholms universitet. Exempel på vykortet återges i bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren, en kvinna i 55-årsåldern, har gjort gällande att kombinationen av bild och text inte bara är fånig, vulgär och osmaklig utan också mycket stötande och grovt åldersdiskriminerande. Anmälaren gör regelbundna resor i Indien i samband med sin forskning och tycker sig därför leva ett såväl ”vildare” som roligare liv än de flesta i åldrarna upp till 33 år, men hon har på grund av sin ålder svårt att få doktorandtjänst eller större stipendier, vilket hon anser beror på den halvdolda åldersdiskriminering som genomsyrar vårt samhälle. Hon finner det oansvarigt av Kilroy travels att propagera för värderingar som förstärker fördomarna kring ålder – det rimmar dessutom illa med universitetets långa tradition av respekt, tolerans och vidsynthet.
Anmälaren tillägger att också andra studenter har reagerat negativt på reseföretagets åldersfixering. Hon kräver att Kilroy travels omedelbart upphör med reklamen och ber henne skriftligen och personligen om ursäkt.
Svaromål
Kilroy travels anger i sitt svaromål att företaget sedan 1949 sålt resor till ungdomar och studenter. En specialitet är en studentbiljett som är ändrings och avbokningsbar utan extra kostnad. För att utnyttja den biljetten måste man dock uppfylla vissa förutsättningar: Man ska vara under 26 år eller, om man är student, under 33 år. Dessa gränser sätts av de olika flygbolagen, inte av Kilroy travels, och Kilroy travels anser att det är viktigt att det redan i reklamen anges vilka åldersgränser som gäller.
När det gäller den aktuella reklamen syftar den till att uppmana studenter att resa innan det är ”för sent”, dvs före 33 års ålder, dels för att de ska kunna resa till fördelaktiga priser, dels för att de ska resa ”nu och inte imorgon”.
Kilroy travels förnekar att affischen skulle anspela på sex. Den syftar i stället på företagets långresor till bl a Australien, där man kan uppleva riktigt vildmarksliv i stället för att nöja sig med en krokodilfight hemma i badrummet.
Kilroy travels anser sig som leverantör av flygbiljetter för ett antal flygbolag tvingad att följa och marknadsföra de åldersregler som flygbolagen sätter upp. Företaget anser sig inte kunna upphöra med den aktuella reklamen eftersom den ger nödvändiga fakta när det gäller vilka som kan utnyttja studentbiljetterna. Däremot framför man en ursäkt till anmälaren eftersom hon känt sig åldersdiskriminerad och ber henne att inte ta reklamen personligt.
MERs bedömning
Enligt artikel 4 p 1 i Grundregler för reklam får reklam inte ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till t ex ålder. Reklam får inte heller vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. MER har i tidigare ärenden framhållit att denna bestämmelse bör tolkas i anslutning till den grundläggande principen (artikel 1) att reklam inte får utformas på ett stötande sätt. Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende existerar inte. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis den grundläggande principen tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande. Enligt MERs praxis tar på motsvarande sätt artikel 4 p 1 sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal reklammottagare kan antas uppfatta som diskriminerande och ägnade att undergräva respekten för mänsklig värdighet. Vid bedömningen av om diskriminering i grundreglernas mening föreligger kan naturligtvis också hänsyn tas till vad som bedöms vara en typisk reaktion i den utnyttjade eller utpekade gruppen.
MER vill betona att bedömningen enligt Grundregler för reklam avser reklamen för en produkt och inte produkten i sig. Även om de regler som gäller för erhållande av studentrabatt förvisso kan upplevas som åldersdiskriminerande medför inte detta att reklam där innebörden av dessa regler anges strider mot Grundreglerna. Frågan i ärendet gäller således om reglerna för studentrabatt i den påtalade reklamen framhålls på ett sätt som kan anses strida mot artikel 4 p 1 i Grundreglerna. Även om bildmotiv och text i reklamen kan betecknas som drastiska och av vissa betraktare kan upplevas som ett uttryck för dålig reklam gör MER bedömningen att utformningen som sådan inte innebär åldersdiskriminering i den mening som avses i artikel 4 p 1 i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de i anmälan anförda skälen.