Judiska Teatern
2002-08-19
UTTALANDE 6/2002 - Dnr 16/2001
den 19 augusti 2002 angående annons för föreställningen Kristallvägen på Judiska Teatern som påståtts vara stötande och osmaklig på grund av bild av flådd kanin
Anmälare
Privatperson
Svarande
AB Judiska Teatern, Stockholm
Bakgrund till anmälan
I marknadsföringen av föreställningen av pjäsen Kristallvägen hösten 2001 använde Judiska Teatern bl a en utomhusaffisch med en bild av en flådd kanin. Affischen återges i bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att affischen är stötande och osmaklig och därvid anfört att det för en djurvän är en plåga att varje dag kliva på bussen och tvingas se bilden av den flådda kaninen. Vad som visas är ett helt djur med päls på huvudet men inte på kroppen. Det är alltså inte fråga om en köttbit utan om ett helt djur med öppna ögon. I tider när man pratar om djurplågeri i djurtransporter innan djuret slaktas är detta helt opassande.
Svaromål
Judiska Teatern har bestritt att den kritiserade affischen strider mot några regler över vilka MER har att uttala sig och till utveckling härav anfört i huvudsak följande.
Anmälaren har inte preciserat i vilka hänseenden affischen i fråga skulle strida mot ICCs Grundregler för reklam. Efter en beskrivning av det som tydligen upprör anmälaren, bilden av en flådd kanin, sägs i anmälan att detta är helt ”opassande” och att det är ”plågande” att se affischen varje dag. MER har i sin begäran om svaromål självt dragit konklusionen att kritiken närmast torde vara att bedöma enligt artiklarna 1, 2 och 4 i Grundregler för reklam. Vi finner det mycket anmärkningsvärt att rådet låter den materiella processledningen gå så långt att rådet självt anger grunderna för anmälan.
Enligt artikel 1 i Grundregler för reklam skall reklam vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får ej utformas på ett stötande sätt. Vidare skall reklam utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar samt vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Reklam får inte heller vara så utformad att allmänhetens förtroende för reklamen skadas.
Det bestrides och har inte ens av anmälaren påståtts att den anmälda reklamen inte skulle vara laglig, hederlig eller vederhäftig. Det bestrides och har av anmälaren inte ens påståtts att reklamen inte skulle vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Det bestrides och har av anmälaren inte ens påståtts att reklamen inte skulle ha utformats med vederbörlig känsla för socialt ansvar. Det bestrides och har av anmälaren inte ens påståtts att den påtalade reklamen utformats så att allmänhetens förtroende för reklamen skadas.
Det bestrides också att den anmälda reklamen skulle vara utformad på ett stötande sätt. Den enda ledning som finns att få i anmälan rörande grunderna är uttrycken ”helt opassande” respektive ”plågande”. Den avbildade kaninen köptes över disk i Östermalmshallen i det skick den förekommer på bilden. Bilden har ett klart samband med ett centralt avsnitt i pjäsen där en gemensam måltid på hare skall intas. En av huvudpersonerna har dock misslyckats med tillagningen av haren och tillagar i stället en kanin. Kaninen har fotograferats i det skick som harar och kaniner sedan gammalt iordningställs och saluhålls i den allmänna handeln.
Enligt artikel 2 får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Det bestrides dock, bl a mot bakgrund av det nyss anförda, att den anmälda reklamen innehåller några framställningar i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Enligt artikel 4 får reklam inte ge uttryck för någon form av diskriminering, inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan, inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. Reklam får inte heller vädja till övertro eller vidskepelse. Det bestrides och har inte ens påståtts av anmälaren att reklamen i fråga skulle bryta mot något av dessa förbud.
Kommentarer från anmälaren
Det förefaller som om företaget tycker att jag är dum i huvudet och inte förstår mig på den Stora Konsten. Svenska är inte mitt modersmål och jag känner mig maktlös när jag läser paragrafer. Kanske kan jag inte uttrycka mina känslor på rätt sätt, men jag tycker fortfarande att ett flått djur inte skall vara reklam för någonting, inte ens för en pjäs där man skall äta hare till middag. Det bör observeras att bilden på affischen inte visar en maträtt utan ett flått djur.
MERs bedömning
Judiska Teatern har kritiserat att MER i sin begäran om svaromål självt angett vissa artiklar i Grundregler för reklam vilka enligt råde ligger nära till hands att lägga till grund för bedömningen av anmälarens anmärkningar. MER vill betona att man inte kan förvänta sig att anmälare i gemen skall känna till olika artiklar i Grundregler för reklam eller andra relevanta marknadsföringskoder från ICC och hänvisa till dessa i sin anmälan till rådet. Det är därför naturligt och från allmän synpunkt önskvärt att MER tar på sig en processledande roll som är friare än vad som vore möjligt inom ramen för t ex ett domstolsförfarande. Anmälningarna till rådet är oftast utformade så att det inte är särskilt svårt att finna den eller de artiklar i dessa marknadsföringskoder som bör läggas till grund för bedömningen. När anmälan har en sådan utformning att detta är möjligt anger därför rådet rutinmässigt i sin begäran om svar vilka artiklar i Grundregler för reklam som enligt rådets mening bör läggas till grund för bedömningen av anmälan. Judiska Teatern har uppenbarligen inte heller haft några svårigheter att tolka anmälan och finna vilka delar av de artiklar som pekats ut av MER som är relevanta för bedömningen av anmälan – vilket framgår av det faktum att företaget utvecklat sitt svar i just dessa avseenden.
Anmälarens kritik mot affischen bör således bedömas mot bakgrund av artiklarna 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam och då särskilt kraven att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Vidare bör kritiken bedömas enligt artikel 4 p 3, där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. Övriga delar av de nämnda artiklarna – vilka Judiska Teatern i sitt svar så nogsamt påpekat att anmälaren inte ens påstått vara överträdda – är inte aktuella i ärendet.
Tillämpningen av inte minst angivna delar av de aktuella artiklarna, handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan uppfatta som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att dessa artiklar skall anses vara åsidosatta.
Av Judiska Teaterns svar framgår bl a att en kanin som anrättas till måltid är ett inslag i en central del av pjäsen Kristallvägen. MER vill å ena sidan betona att rekvisita eller andra inslag i en teaterföreställning inte alltid kan återges i reklam för föreställningen utan att komma i konflikt med god sed i reklamen. Å andra sidan kan det inte generellt anses stötande eller eljest stridande mot god sed att i reklam visa bilder av döda djur. Bedömningen måste göras med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet, t ex sammanhanget, medievalet och vem som exponeras för reklamen samt utformningen av bild och text. En sådan framställning kan inte heller anses strida mot god sed redan på grund av att bilden endast har till uppgift att väcka uppmärksamhet och fånga intresset hos den som exponeras för reklamen.
Den påtalade affischen har förekommit i anslutning till allmänna trafikmedel och har därför exponerats för en bred publik i alla åldrar. MER noterar att bilden av kaninen inte visar ett lemlästat djur utan en kanin beredd så som djur av detta slag tillhandahålls i handeln. Även om många, särskilt yngre personer, aldrig sett en kanin beredd på detta sätt torde de flesta uppfatta det som att bilden föreställer en kanin som förberetts för att tillredas som mat. Enligt MERs mening torde därför den av anmälaren gjorda associationen till plågsamma djurtransporter före slakt inte vara särskilt vanlig. Det finns heller inga inslag i affischen som allmänt kan uppfattas så att kaninen utsatts för djurplågeri eller som kan uppfattas som uttryck för en överseende inställning till djurplågeri eller övergrepp mot djur vare sig före eller efter det att det avlivats. Även om många som ser affischen, kan uppleva den som obehaglig inte minst mot bakgrund av ovanan att se ett djur berett på det aktuella sättet, kan den enligt MERs bedömning inte anses stötande och stridande mot god sed i den mening som avses i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner inte att den påtalade marknadsföringen av de skäl som anförts i anmälan kan anses strida mot god sed.