UTTALANDE 22/2007 - Dnr 25/2006

den 15 oktober 2007 angående till föräldrar direktadresserad reklam som på grund av
sin utformning påståtts vända sig till barn och därmed strida mot god sed

Anmälare

Konsumentföreningen Stockholm

Svarande

IMP Nordic AB, Malmö

Ombud
Advokatfirman Konsultbyrån för Marknadsrätt Malmö AB

MERs avgörande

MER finner att IMP Nordic AB handlat i strid med god affärssed genom att utforma en till föräldrar adresserad direktreklamförsändelse på sådant sätt att denna måste anses vara riktad till mottagarens barn och att den därför innebär ett åsidosättande av förbudet mot att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år

Bakgrund till anmälan

IMP Nordic har i sin marknadsföring av s k monsterkort använt sig av direktadresserade utskick. Adressaterna har varit målsmän till yngre barn.

Kuvertet i utskicket utgörs av ett delvis genomskinligt kuvert. Försändelsens framsida domineras av bilder av två ”monster” och ett walkie talkie-set. Där förekommer texterna ”Din snabbhetspremie – när du svarar inom 9 dagar” samt ”Stort välkomstpaket 9:- + 10:- i porto & exp …när du börjar samla nu!” Intill mottagarens namn och adress finns texten ”Du får sex monsterkort redan idag. Kontrollera att du fått drakens öga i ditt drakkuvert! Då får du ytterligare 30 kort plus mycket mer för bara 9:.” Försändelsens baksida är helt genomskinlig, och genom den kan fyra ”monsterkort” ses. Dessa skymmer delvis två större kort, där delar av texten kan läsas. På baksidan finns också ett klistermärke med följande text:

Öppna genast! Innehåller gratis monsterkort! Leta upp drakens öga! Svara inom 9 dagar, så får du ett Walkie Talkie-set utan extra kostnad.

Försändelsens yttre utformning återges i Bilaga 1.

I det material som finns inne i kuvertet och som man inte kan ta del av utan att öppna försändelsen återkommer erbjudandet om ett walkie talkie-set samt ”Drakens öga” som om detta fästs på svarskortet berättigar till välkomstpaketet för 9:- Där finns också beskrivningar av monsterkorten samt ett antal sådana kort. Ett svarskort som skall läggas i ett medföljande kuvert är förtryckt med den formella mottagarens namn.

Exempel på dessa delar av reklammaterialet återges i Bilaga 2 – 3.

Anmälan

Konsumentföreningen Stockholm anser att kuvertets utformning är avsedd att kringgå direktmarknadsföringsbranschens regler om att inte sända direktadresserad reklam till barn under 16 år. Även om utskicket är adresserat till målsmän anser Konsumentföreningen att utformningen av kuvertet är direkt ägnad att locka till sig barnens uppmärksamhet. Det på kuvertet fästa klistermärket med texten ”Öppna genast! Leta upp drakens öga! Innehåller gratis monsterkort!” anses vara en direkt uppmaning till barn som ser kuvertet att öppna det. Konsumentföreningen menar vidare att också innehållet vad gäller form och språk är uppenbart riktat direkt till barn.

Svaromål

IMP Nordic AB har bestritt att reklamutskicket skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och via sitt ombud, Konsultbyrån för Marknadsrätt i Malmö AB, därvid anfört huvudsakligen följande.

IMP Nordics utskick kan inte i sig anses vara ett otillbörligt kringgående av förbudet mot direktadresserad reklam till barn och ungdomar under 16 år. Marknadsdomstolen har i ett tidigare ärende (MD 1991:29) konstaterat att en utformning som visserligen kan anses ägnad att fånga barnens uppmärksamhet inte i sig är otillbörlig. MD menar att utformningen måste bedömas i sin helhet och att det, för att försändelsen skall kunna anses otillbörlig, krävs att såväl text som bilder utnyttjar barns godtrogenhet eller är otillbörliga på annat liknande sätt.

IMP Nordic anser inte heller att utskickets utformning innehåller någon direkt köpuppmaning till barn i strid med artikel 14 i Grundregler för reklam. IMP menar att det inte räcker med att texten utgör ett imperativ för att regeln ska bli tillämplig. Med hänvisning till MERs tidigare uttalande angående Milda Fruity, MER 16/05, menar IMP att det inte heller finns direkta uppmaningar till barnen att tjata på sina föräldrar för att dessa skall köpa den aktuella produkten.

MERs bedömning

MER har utöver denna anmälan mot IMP mottagit flera anmälningar mot annan direktreklam som adresserats till föräldrar men som anmälarna på grund av försändelsernas utformning anser är riktad till barn. Anmälarna anser också i dessa fall att reklamen utgör ett åsidosättande av huvudregeln att adresserad reklam inte får sändas till barn under 16 år. Rådet har valt att behandla alla dessa ärenden i ett sammanhang och samtidigt avge ett vägledande uttalande rörande den principiella synen på frågan (uttalandet 17/2007). MERs bedömning av de övriga anmälda direktreklamförsändelserna finns i de samtidigt avgivna uttalandena 18/2007, 19/2007, 20/2007 och 21/2007. Det vägledande uttalandet samt uttalandena i de enskilda fallen har utformats i samråd med Etiska nämnden för direktmarknadsföring (DM-nämnden).

MERs ställningstagande i det vägledande uttalandet innebär att direktreklam, som trots att den formellt är adresserad till föräldrar, efter en samlad bedömning av omständigheterna i det enskilda fallet kan vara att anses som riktad till barn. Om direktreklamen getts en utformning där adressuppgiften med en förälders namn för barnet framstår som underordnad andra text- och bildelement som framträder innan försändelsen öppnats, till exempel genom uppmanande text i direkt tilltal till barn och/eller illustrationer som typiskt lockar barn och ger dem tron att försändelsen är riktad till dem, föreligger ett åsidosättande av förbudet mot att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år. Sådan direktreklam strider mot god affärssed.

Med utgångspunkt i vad som sägs i det vägledande uttalandet gör MER följande bedömning av den nu aktuella direktreklamförsändelsen.

Försändelsen är adresserad till föräldrar, Mot bakgrund av vad som framkommit i ärendet måste produkten ”monsterkort” emellertid anses vara en produkt som i första hand attraherar barn under 16 år. Detsamma gäller det enkla walkie talkie-set som avbildas på försändelsens framsida och som anges vara en snabbhetspremie vid svar inom nio dagar. Att det handlar om en produkt som är avsedd för barn måste vara uppenbart för var och en, inte minst barn i den avsedda målgruppen, som tar del av kuvertets bild- och textelement.

Texten intill den formella mottagarens namn, ”Du får sex monsterkort redan idag…”, måste anses vända sig mindre till denne och mer till den avsedda brukaren av korten, dvs mottagarens barn. Detsamma gäller texten ”Din snabbhetspremie – när du svarar inom 9 dagar” intill bilden av walkie takie-setet samt baksidans klistermärke med uppmaningar att ”Leta upp Drakens öga” och ”Svara inom 9 dagar, så får du ett Walkie Talkie-set”. De ”monsterkort” som kan ses genom försändelsens genomskinliga baksida
Vid en samlad bedömning av produktens art samt nu återgivna bild- och textelement finner rådet att de formella adressuppgifterna är underordnade försändelsens övriga text- och bildelement. Försändelsen är därför påtagligt lockande för barn och kan lätt uppfattas som riktad till dem. Reklamen utgör därför ett åsidosättande av förbudet mot att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år och strider mot god affärssed.

Rådet noterar att de erbjudanden som återges på kuvertetets utsidor återkommer på väsentligen samma sätt i det material som inte kan läsas utan att kuvertet öppnas. Erbjudandena måste även dessa fall anses vända sig mindre till den formella mottagaren och mer till den avsedda brukaren av korten, dvs mottagarens barn. Härtill kommer att det i försändelsen finns exempel på produkten som sådan i form av ett knappt tiotal monsterkort Dessa inslag förstärker det intryck som redan ytterkuvertets utformning ger, nämligen att försändelsen och erbjudandena i själva verket är riktad till barn. Det förhållandet att det i materialet finns formuleringar som kan uppfattas som att erbjudandet är ett familjeerbjudande samt att svarskortet är utställt i den formella mottagarens namn och att det finstilt på svarskortet anges att erbjudandet bara gäller personer över 18 år ändrar inte denna bedömning.

Eftersom reklamen på grund av försändelsens yttre utformning bedömts vara riktad till barn och strida mot förbudet att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år saknas det anledning att ta ställning om den i övrigt genom sitt reklammaterial inne i försändelsen också innehåller sådana uppmaningar till barn som strider mot artikel 14 p 3 i Grundregler för reklam och/eller sådana direkta hänvändelser till barn som marknadsföringsetiskt kan ifrågasättas.