UTTALANDE 3/1995 - Dnr 03/1995 och 04/1995

6 juli 1995 angående affischkampanj med bilder av nakna stjärtar

Anmälare

Linköpings stift, Linköping (ärende 3/95)
Privatperson, Stockholm (ärende 4/95)

Svarande

IKEA Svenska Försäljnings AB, Ödåkra

Bakgrund till anmälan

IKEA marknadsför möbler - bl a soffor. Som ett led i marknadsföringen av soffor genomförde IKEA vintern 1995 en kampanj med utomhusaffischer och affischer i bl a Stockholms tunnelbana som växelvis utgjordes av närbilder av nakna mänskliga stjärtar och texter med olika anspelningar på stjärtar - t ex

“Smaken är som baken - Välj mellan 72 olika tyger till din soffa”

“Börja i rätt ända när du väljer soffa - Kom till Sveriges största soffbutik”

Exempel på affischerna återges i bilaga 1 - 3.

Anmälan

Linköpings stift har i sin anmälan (ärende 3/95) kritiserat samtliga affischer med bilder av nakna stjärtar medan Privatpersonens anmälan (ärende 4/95) avser den affisch som bakifrån visar stjärten av en person - sannolikt kvinna - sittande på knä (bilden överst till höger på bilaga 2). Bägge anmälarna gör gällande att de affischer de kritiserat är stötande och stridande mot vad goda seder anses kräva. Till utveckling härav har anmälarna anfört i huvudsak följande.

Linköpings stift

Kyrka och arbetsliv i Linköpings stift har kontaktats av många människor som funnit IKEA:s affischer med bilder av nakna stjärtar klart opassande och stötande. Man har frågat om man får behandla människor på detta sätt. Därvid har man syftat på människan som art och inte på den person som för sin inkomst ställt upp på att bli fotograferad. Behandlar man människor på detta sätt urholkas människovärdet.

Ur etisk synpunkt kan reklamen ses ur två aspekter. Den ena är hur den uppfattas av de personer som blir utsatta för den. Den kan då uppfattas som ovärdig och äcklig. Den andra är grunden till att den uppfattas så. Anledningen till att IKEA:s affischer uppfattas som så stötande är att de sänder en människosyn som människor blir synnerligen illa berörda av och inte kan acceptera.

Varje människa har ett oändligt värde och skall bemötas och behandlas med respekt och heder. Människan får inte vara ett medel. Den aktuella reklamen är tarvlig, vulgär och klart stötande därför att den speglar en etiskt felaktig syn på människan. Istället för att behandlas som den som står över alla ting behandlas här människan som ett ting vilket urholkar människovärdet. Varje sådan handling är oetisk.

Bilder spelar mycket stor roll i reklamen. Det allvarliga är att reklamsändaren kan i bildform ge ett etiskt tvivelaktigt budskap och sedan anklaga betraktaren för att uppfatta detta på ett sätt som inte var avsett. Vi uppfattar bilderna som cyniska och stötande. Det är stötande i den aktuella reklamen att den sprider uppfattningen att det är rätt att betrakta människan som ett ting som man kan använda för att skapa uppmärksamhet kring reklam. Företagen har stort ansvar att tillämpa rätt etik. För oss som kyrka och arbetsliv i Linköpings stift har detta med etiken ett övervärde som förstärker det allmänmänskliga som nyss sagts. Detta ger människovärdet en än mer pregnant motivering. Detta grundar sig för oss som kristen kyrka på läran att människan är skapad till Guds avbild (I Mos 1:26). Människan som en enhet och helhet med ande, själ och kropp betonas också. “Lider en kroppsdel, så lider också alla de andra. Blir en del hedrad, så gläder sig också alla de andra.”(I Kor 12:26). Att människan fotograferas och exponeras på det sätt som skett i den aktuella reklamen är emot människovärdet. Att man inte kan undgå att utsättas för budskapet är emot människovärdet. Också det är klart stötande.

Det finns inte heller något som helst sakligt skäl att avbilda dessa anatomiska detaljer i jätteförstoring. På bilderna finns ingen relevant text och det finns inget som antyder ett samband med någon produkt. På affischerna mellan bilderna finns visserligen texter som på olika sätt beskriver att IKEA säljer soffor men är allmänt hållna och innehåller inte någon anatomisk analys över hur människokroppen relaterar till soffor. Detta skulle möjligen kunna tänkas behöva illustreras med bilderna av denna kroppsdel för personer som inte har någon som helst kännedom om hur soffor brukas. Detta torde emellertid vara väl känt av alla över två års ålder. Dessutom är det vanliga sättet att bruka soffor att göra det påklädd. Alltså tillför bilderna inte någon information till nytta för att förstå produkten och dess användning. Bilderna används endast i uppmärksamhetsskapande syfte. Även om bilderna haft något mått av information hade de varit lika stötande.

Reklamen är etiskt anstötlig, tarvlig, vulgär och klart opassande och strider därmed mot Grundregler för reklam.

Privatperson

För flertalet åskådare på allmän plats torde affischen ha uppfattats som en uppmaning till sexuella övergrepp - alltså grovt anstötlig och förråande. För ett samhälle som gör anspråk på att kallas ett kultursamhälle är etik ett måste i såväl det privata som offentliga livet. Kraven på etik är inte blott vägledande för etiska nämnder utan finns också inskrivna i svensk lag - bl a i de alltjämt gällande paragraferna om spridande av pornografisk bild på allmän plats samt spridande av skrift och bild bland barn och ungdom, som genom sitt innehåll kan verka förråande eller eljest medföra allvarlig fara för de ungas sedliga fostran (BrB 16:11 respektive 16:12).

Den dyrbaraste gåva äldre har att ge det uppväxande släktet är etiska rättesnören - inte minst i dagens läge med splittrade hem, brist på kärlek och allt grövre utbud av sex och våld i media. Jag vädjar till MarknadsEtiska Rådet att - innan det är för sent - söka rädda och levandegöra etiska regler till fromma för vårt land och folk.

Svaromål

IKEA är ett heminredningsföretag och soffor är en viktig del av sortimentet. Under den senaste femårsperioden har det skett stora förändringar och förbättringar av IKEA:s soffsortiment, vad gäller möjligheten att välja sin egen personliga soffa, inte minst när det gäller modell- och tygval. Genom undersökningar har det visat sig att många människor tyvärr inte känner till dessa förändringar. Många kunder betalar därför betydligt mer hos IKEA:s konkurrenter än nödvändigt för lika, eller sämre, komfort och kvalitet. IKEA ville på ett tydligt sätt uppmärksamma människor på att företaget idag kan erbjuda ett sortiment av marknadens bästa soffor till IKEA-priser. Ett av argumenten som förekommer för att inte köpa soffa på IKEA är att “jag vill inte ha samma soffa som alla andra”.

Kampanjen där de påtalade affischerna ingår genomfördes byggde på temat urval och “din personliga soffa”. Avsikten var att beskriva hur stora delar av soffan som är ett rent hantverk - vilket skedde genom helsidesannonser i dagspress. Dessutom var avsikten att ge möjlighet till en “smakrabatt” om man handlade före den 19 mars i form av räntefritt - detta budskap framfördes i TV. Människor skulle vidare nås av budskapet att du kan välja din personliga soffa på IKEA. Detta skedde på utetavlor runt om i landet. Till alla de textbudskap som sattes upp lades en bild av det “sittverktyg” som den som nyttjar soffan oftast använder - stjärten. Stor omsorg lades på att välja en fotograf som är dokumenterat skicklig på att ta fram konstnärliga bilder av människor. Det var viktigt att bilderna inte skulle framstå som något annat än som just bilder med stor konstnärlig höjd. Det var också viktigt att det fanns bilder av såväl manliga som kvinnliga stjärtar.

Den del av kampanjen som bestått av utetavlorna med bilder av stjärtar har väckt uppmärksamhet och IKEA har mottagit blandade reaktioner. Alltifrån att människor vill köpa dessa “vackra bilder” till de anmälningar som inkommit till MER. IKEA har givetvis inte haft någon som helst avsikt att reklamen skall uppfattas som stötande utan endast att sätta fokus på IKEA:s soffor.

MER:s bedömning

De bägge anmälningarna avser endast de utomhus- och trafikaffischer som visar nakna stjärtar. Det material i form av annonser som bl a beskriver hantverket bakom IKEA:s soffor samt den TV-reklam som IKEA hänvisat till i sitt svaromål är inte föremål för anmälarnas anmärkningar. Även om såväl dessa enheter som de påtalade affischerna utgör integrerade delar av en mera omfattande kampanj som IKEA genomfört är annonserna och TV-reklamen inte föremål för MER:s bedömning. Rådet beaktar härvid även den grundläggande principen att de krav som uppställs i Grundregler för reklam gäller varje marknadsföringsåtgärd i sig.

De anmärkningar som framförts mot de påtalade affischerna är att bedöma mot bakgrund av dels Grundreglernas grundläggande principer där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt dels artikel 1 där det anges att reklam inte får innehålla framställningar i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Frågan om när reklam kan uppfattas stötande respektive strida mot vad goda seder kräver handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i dessa hänseenden kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis de aktuella reglerna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.

De påtalade affischerna har förekommit utomhus och i allmänna transportmedel och vänder sig därför till den breda allmänheten. Allmänheten i stort utgör således målgrupp för affischerna.

Anmälarnas anmärkningar avser de dominerande bilderna av nakna stjärtar. Att i reklam återge nakna kroppar eller kroppsdelar kan i sig inte antas allmänt uppfattas som stötande i den mening som enligt vad ovan anförts avses i Grundregler för reklam. Har bildframställningen en klar pornografisk prägel, om den kan antas verka förråande eller skapa den typ av associationer till sexuella övergrepp och våld som beskrivs i privatpersonens anmälan torde dock bedömningen oftast bli en annan. Reklamframställningar som innehåller bilder som kan komma i konflikt med de i privatpersonens anmälan nämnda bestämmelserna i brottsbalken får bedömas på samma sätt. De nu aktuella bilderna har emellertid enligt MER:s mening inget pornografiskt inslag och kan heller inte anses skapa den typ av associationer som nyss nämnts. De torde inte heller möta något hinder enligt brottsbalkens regler. Även om bilderna på grund av sin storlek och de platser där de exponerats väckt ett visst allmänt uppseende och i den meningen av vissa betraktare t o m upplevts som påträngande bedömer MER det inte som troligt att de mera allmänt kunnat ge upphov till de reflektioner och associationer som beskrivs i anmälan från Linköpings stift. Bilderna är enligt MER:s bedömning inte av den karaktären att de av flertalet eller ens en större del av allmänheten i sig upplevts som vulgära, tarvliga eller eljest klart stötande.

Affischerna skall dock inte bedömas enbart utifrån bilderna som sådana utan även med hänsyn till övriga inslag presenterade i anslutning till bilderna - i detta fall affischerna med den typ av texter som beskrivits ovan och som framgår av bilagorna till uttalandet. Avgörande för bedömningen är således det helhetsintryck som affisherna med bilder och texter tillsammans får anses förmedla. De aktuella texterna torde enligt MER:s bedömning relativt allmänt uppfattas ha en viss saklig koppling till föremålet för kampanjen - nämligen IKEA:s soffsortiment. Kombinationen texter och bilder har enligt MER:s uppfattning en humoristisk underton som i sig är ägnad att minska risken för att affischerna uppfattas som stötande i Grundreglernas mening.

MER:s uttalande

MER finner inte anledning till anmärkning mot de påtalade affischerna på de grunder som anförts i de bägge anmälningarna till rådet.