HP Foods, Arvid Nordquist
2003-01-20
UTTALANDE 2/2003 - Dnr 13/2002
den 20 januari 2003 angående annonser för HP Sauce med bilder som påståtts vara stötande och kränkande för buddhister och vegetarianer
Anmälare
Privatperson
Svarande
a) HP Foods Limited, Middlesex, England
b) Arvid Nordquist HAB, Solna
Bakgrund till anmälan
HP Sauce tillverkas och marknadsförs av HP Sauce Limited i England. Svensk återförsäljare är Arvid Nordquist HAB. I marknadsföringen av HP Sauce har använts bl a två tidningsannonser införda i Metro.
Den första annonsen utgjordes av en tecknad bild av en ung kvinna sittande i gräset framför en gudabild placerad på ett stenröse. Den avbildade guden, som var tämligen mager, hade en bindel för ögonen och höll upp händerna vid sidorna. Den ena handen var tom medan den andra höll ett pyramidliknande föremål. I bakgrunden syntes ett högt berg. Kvinnan hade en stor hamburgare i handen. Längst ned i annonsen fanns en bild av en flaska HP Sauce samt i rubrikstil formuleringen ”Ingen kan stå emot frestelsen av en HP-burgare”.
Den andra annonsen utgjordes av en tecknad bild av en långhårig man invid en kyldisk med köttvaror i en dagligvaruaffär. I ena handen höll han ett paket med biff samtidigt som han lite skamset såg sig omkring. På hans tröja stod texten ”Meat is murder”. Längst ned i annonsen fanns en bild av en flaska HP Sauce samt i rubrikstil formuleringen ”Ingen kan stå emot frestelsen av en HP-biff”.
Annonserna bifogas som bilaga 1 och 2.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att annonserna är nedlåtande mot buddhismen och vegetarianismen. I annonserna hävdas enligt anmälaren att människor skall vara beredda att överge sin religion eller moraliska övertygelse för en burk sås. Det finns inga humoristiska inslag i annonserna. Flickan äter en hamburgare mitt framför en symbol som är helig för den buddhistiska religionen. Det är kränkande. Både buddhismen och vegetarianismen är minoritetsgrupper och behöver inte den här typen av påhopp.
—-
I sin begäran om svaromål har MER utöver att hänvisa till anmälan också framhållit att av artikel 12 i ICCs Grundregler för reklam följer att alla marknadsföringsåtgärder skall innehålla tydlig uppgift om vem som är avsändare så att det är möjligt att kontakta denne.
Svaromål
HP Foods Limited har medgett att annonserna saknar adekvata uppgifter om vem som är annonsör och utfäst sig att se över sina rutiner så att framtida annonsering skall innehålla uppgift om företagets namn och adress. Anmälarens anmärkningar har bestritts, och till utveckling härav har HP Foods Limited anfört i huvudsak följande.
Avsikten med annonserna är att på ett humoristiskt sätt framhålla att HP Sauce är idealisk för mat som korv, stekar och burgare. I annonserna återges en stereotyp bild av hippies från 1960- och 1970-talen och deras presumtiva vegetarianism. Detta förhållande torde stå klart för annonsernas målgrupp.
Annonserna har förekommit i Metro och därmed exponerats för drygt 600 000 personer. Anmälan till MER är den enda negativa reaktion som mottagits. Gudabilden i den första annonsen är inte en typisk buddhabild och det är i annonserna inte fråga om någon drift med vare sig buddhismen eller vegetarianismen.
Arvid Nordquist HAB har uppgett att man visserligen är svensk återförsäljare för HP Sauce men att man inte haft något inflytande över annonserna. Dessa har utformats och beslutats av den engelska tillverkaren. Arvid Nordquist har förvisso informerats om kampanjen men inte medverkat i den. Företaget kan därför inte ses som ansvarigt för annonseringen men delar i sakfrågan HP Foods Limiteds uppfattning att annonserna inte strider mot god sed.
MERs bedömning
Vad först gäller Arvid Nordquists ansvar för annonserna har framkommit att företaget visserligen är svensk återförsäljare för HP Sauce men att de påtalade annonserna tillkommit utan varje medverkan från företagets sida. Annonserna har således tillkommit helt genom leverantören HP Foods Limiteds försorg och Arvid Nordquist är därför inte ansvarigt för annonserna.
Vad gäller annonsernas avsaknad av tydlig uppgift om avsändare noterar MER att HP Sauce Limited medgett att de härigenom inte uppfyller kraven enligt artikel 12 i Grundregler för reklam samt att företaget utfäst sig att se till att företagets annonser framdeles innehåller tydlig avsändar- och adressuppgift.
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak, med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t ex stötande och oförenlig med goda seder. Å andra sidan torde det vid sådana framställningar, särskilt när skämten avser religion, tros- och livsåskådningsfrågor, inte kunna undvikas att några av dem som tar del av framställningen uppfattar skämten som dåliga, smaklösa eller stötande.
De nu påtalade annonserna har publicerats i tidningen Metro och får anses vända sig till den breda allmänheten. Annonserna framstår enligt MERs mening som ett försök att med humoristiska överdrifter visa på att HP Sauce har ett brett användningsområde och uppskattas av många människor.
Bägge annonserna ger enligt MERs bedömning intrycket av att skämta med vegetarianismen men gudabilden i den första är inte såsom anmälaren påstår en buddhafigur. Även om bilden för tanken till österländska religioner i allmänhet kan den inte sägas skämta med specifikt buddhismen. Enligt rådets bedömning kan de bägge annonserna inte antas av flertalet personer i målgruppen uppfattas som kränkande för vare sig deras egen personliga eller andras religiösa uppfattning och känsla. Annonserna kan därför inte anses stötande och stridande mot goda seder eller misskrediterande på det sätt som avses i grundreglerna.
MERs uttalande
MER finner att de påtalade annonserna brustit i fråga om kravet på tydlig uppgift om vem som är annonsör samt adress till annonsören men finner inte anledning till anmärkning mot annonserna på de i anmälan anförda grunderna.