Hornbach Byggmarknad
2008-02-07
UTTALANDE 9/08 - Dnr 20/2007
den 7 februari 2008 angående en annons för byggvaror som påståtts vara stötande och stridande mot god sed
Anmälare
Privatperson
Svarande
Hornbach Byggmarknad AB, Göteborg
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade marknadsföringen av de i anmälan angivna skälen.
Bakgrund till anmälan
Hornbach Byggmarknad AB har i sin marknadsföring använt sig av en reklamkampanj som vänt sig till hobbyhantverkare. I kampanjen ingår bl a en annons med texten ”Rynkor är helt OK. Så länge de inte sitter i tapeten.” Annonsen illustreras med en burk tapetklister. Andra annonser i kampanjen har rubrikerna ”Järnvilja. Det enda verktyg man inte kan köpa för pengar”, ”Erfarenhet är bara ett ord. Valkar i händerna är beviset” samt ”Smärta är svaghet som lämnar kroppen”. I den sistnämnda annonsen avbildas två sprutpistoler, ”instuckna” på var sida om texten.
Anmälan
Anmälaren, som uppger att hon sedan tidigare har ett självskadebeteende som hon nu börjat återhämta sig från, säger sig ha reagerat starkt på annonsen med texten ”Smärta är svaghet som lämnar kroppen” och att den nästan fick henne att återigen skada sig själv; endast ett ingripande från hennes sambo förhindrade detta.
Anmälaren har inga invändningar mot de övriga annonserna i serien men menar att just den annons som handlar om smärta är helt oacceptabel i en tid då många unga har ett självdestruktivt beteende. Dessa ungdomar kan reagera precis som anmälaren då de ser annonsen, nämligen med att på olika sätt vilja skada sig.
Svaromål
Hornbach har bestritt att annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Den påtalade annonsen ingår i en kampanj som bedrivs i flera olika länder, och den kompletterar bl a annonsen ”Rynkor är helt OK så länge de sitter i tapeten”. Tanken bakom kampanjen är att ”hjälteförklara” hobbyhantverket, allt i enlighet med Hornbachs motto ”tufft, kraftfullt och framför allt med en gnutta humor”. Självfallet är avsikten att väcka ett positivt, inte ett negativt, intresse för företagets produkter, och det har heller inte inkommit några andra negativa synpunkter på reklamen.
Serien med de däri ingående bilderna framställer varken smärta eller kroppsskada, och Hornbach ställer sig frågande till hur den skulle kunna uppfattas som en uppmaning att tillfoga sig smärta.
Hornbach beklagar att anmälaren blivit illa berörd men menar att hennes reaktion varit ytterst subjektiv beroende på hennes speciella bakgrund. Annonsen kan emellertid inte på grund därav anses vara stötande.
MERs bedömning
Anmälan skall bedömas enligt Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för marknadskommunikation, särskilt Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artiklarna 1 och 21 gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt, att den inte får vara utformad så att allmänhetens förtroende för marknadsföringen skadas och att den inte får strida mot goda seder.
Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Detta kan också uttryckas så att en annonsör inte kan ansvara för alla associationer och reaktioner som en viss marknadsföringsåtgärd kan ge upphov till, men väl för sådana som det ligger nära till hands att den skapar.
Reaktionerna som den påtalade reklamen enligt anmälaren har framkallat är självfallet utomordentligt allvarliga och beklagliga. Vid den bedömning MER har att göra framstår denna typ av reaktioner dock som så ovanliga att företaget inte rimligen hade kunnat förutse dem. Det saknas därför grund för att anse den påtalade reklamen som stötande och stridande mot goda seder.