UTTALANDE 18/2007 - Dnr 38/2005

den 15 oktober 2007 angående till föräldrar direktadresserad reklam som på grund av
sin utformning påståtts vända sig till barn och därmed samt av andra skäl strida mot god sed

Anmälare

Sveriges Konsumentråd, Stockholm

Svarande

Home Entertainment AB, Malmö

Ombud
Advokatfirman Konsultbyrån för Marknadsrätt Stockholm AB

MERs avgörande

MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anges i anmälan.

Bakgrund till anmälan

Home Entertainment har i marknadsföringen av Home Entertainment Filmclub använt sig av direktadresserade reklamutskick till bl a personer som är föräldrar. Kuvertets framsida har rubriken ”Välj 5 DVD betala för 1”. Under kuvertets fönster med mottagarens namn och adress står det med versaler ”GRATIS GODIS!” och därunder ”innehåller ett smakprov till dig”. Inuti kuvertet finns, förutom en påse med Haribo ”guldbamser”, dvs små sega fruktbjörnar, erbjudanden om medlemskap i Home Entertainments Filmclub, snabbhetspremie samt förmånscheck.

Ytterkuvertets utformning framgår av Bilaga 1.

Anmälan

På det direktadresserade kuvertet återfinns texten ”Gratis godis! – innehåller ett smakprov till dig”. Även om utskicket riktar sig till föräldrar vänder det sig därmed i stor utsträckning till barn, barn som ser orden ”gratis” och ”godis” skrivna med stora och lättlästa bokstäver. Innehållet i kuvertet har också en tydlig koppling till barn genom barnfilmer och genom en tävling på Haribos hemsida. Vidare är Haribos symbol en nallebjörn, något som barn också tilltalas av.

Försändelsen utgör således reklam till barn, kamouflerad som reklam till föräldrar, och den uppmanar genom sin utformning indirekt barnen att tjata på sina föräldrar. Vidare utgör försändelsen ett utskick av ohälsosamma prover.

Svaromål

Home Entertainment har i ett första svaromål bestritt att reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

Home Entertainment Filmclub, som reklamen avser, är en klubb för vuxna; för barn finns en separat filmklubb. I försändelsen fokuseras på en actionfilm, ”Kingdom of Heaven”. Snabbhetspremien utgörs av en biobiljett, och förmånschecken gäller en Lasse Åberg eller en actionbox. Syftet med kampanjen är alltså inte att värva barn.

Då kampanjen inte vänder sig till barn finns där vare sig direkta eller indirekta uppmaningar till barn att övertala sina föräldrar till köp. Inte heller på den hemsida som det hänvisas till finns uppmaningar till eller möjligheter för barn att genomföra köp.

På kuvertet är varken godis, barnfilmer eller andra barnvänliga produkter avbildade. Godiset ligger längst bak i kuvertet och syns inte genom ”fönstret”. Godisbitarna är inte av sådan storlek och konsistens att de kan anses vara farliga för barn, och de uppfyller de krav som gäller för sådana produkter. Godiset kan alltså inte anses utgöra en hälso eller säkerhetsfara. Björnen på påsens framsida är en guldbamse, Haribos mest sålda produkt och frontfigur i all Haribos marknadsföring – alltså även marknadsföring till vuxna. Godis konsumeras för övrigt i högre grad av vuxna än av barn, och kopplingen godis–barn är därför inte självklar.

Med anledning av ytterligare anmälningar av väsentligen samma innebörd mot andra marknadsförares direktreklam har Home Entertainment beretts tillfälle att komplettera sitt svaromål. Företaget har då ytterligare utvecklat sitt bestridande av att försändelsen skulle strida mot god sed samt hänvisat till det avgörande från Marknadsdomstolen (MD 1991:29) som refereras i MERs idag avgivna vägledande uttalande 17/2007.

MERs bedömning

MER har utöver denna anmälan mot Home Entertainment mottagit flera anmälningar mot annan direktreklam som adresserats till föräldrar men som anmälarna på grund av försändelsernas utformning anser är riktad till barn. Anmälarna anser också i dessa fall att reklamen utgör ett åsidosättande av huvudregeln att adresserad reklam inte får sändas till barn under 16 år. Rådet har valt att behandla alla dessa ärenden i ett sammanhang och samtidigt avge ett vägledande uttalande rörande den principiella synen på frågan (uttalandet 17/2007). MERs bedömning av de övriga anmälda direktreklamförsändelserna finns i de samtidigt avgivna uttalandena 19/2007, 20/2007, 21/2007 och 22/2007. Det vägledande uttalandet samt uttalandena i de enskilda fallen har utformats i samråd med Etiska nämnden för direktmarknadsföring (DM-nämnden).

MERs ställningstagande i det vägledande uttalandet innebär att direktreklam, som trots att den formellt är adresserad till föräldrar, efter en samlad bedömning av omständigheterna i det enskilda fallet kan vara att anses som riktad till barn. Om direktreklamen getts en utformning där adressuppgiften med en förälders namn för barnet framstår som underordnad andra text- och bildelement som framträder innan försändelsen öppnats, till exempel genom uppmanande text i direkt tilltal till barn och/eller illustrationer som typiskt lockar barn och ger dem tron att försändelsen är riktad till dem, föreligger ett åsidosättande av förbudet mot att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år. Sådan direktreklam strider mot god affärssed.

Med utgångspunkt i vad som sägs i det vägledande uttalandet gör MER följande bedömning av den nu aktuella direktreklamen.

Direktreklamen är adresserad till föräldrar och avser en filmklubb. Home Entertainment har framhållit att denna filmklubb har ett innehåll som vänder sig till vuxna. Såvitt framgår av de filmer som nämns i reklamen har detta visst fog för sig, men många av filmerna torde kunna vara av intresse även för barn i de lägre tonåren. Dessutom finns bland de erbjudna filmerna utpräglade barnfilmer. Den marknadsförda produkten kan därför visserligen sägas i viss mån ha barn som målgrupp, men det är inte fråga om en utpräglad barnprodukt.

Försändelsens ytterkuvert är fritt från dekorelement och har utöver företagets logotype endast texten ”Välj 5 dvd betala för 1” samt ”Gratis godis! – innehåller ett smakprov till dig”. Ytterkuvertet ger således ingen som helst information om vilket slag av filmer som erbjudandet avser. Kuvertet är inte genomskinligt, och att erbjudandet till viss mindre del avser barnfilmer framgår inte innan kuvertet öppnats. I materialet presenteras också de utpräglade barnfilmerna på ett förhållandevis återhållsamt sätt.
Vad gäller uppgiften att kuvertet innehåller smakprov på godis kan beteckningen godis förvisso verka lockande på barn. Å andra sidan finns det många sorters godis som främst vänder sig till andra än barn. På ytterkuvertet förekommer ingenting som talar för att det skulle handla om något utpräglat barngodis. Där finns inte heller några andra bild- eller textelement som utgör direkta tilltal eller uppmaningar till barn och som typiskt sett kan sägas vara lockande för dem.

Vid en samlad bedömning av ytterkuvertets utformning och den marknadsförda produktens art kan det inte anses att försändelsen vänder sig till någon annan än den som framgår av adressetiketten. Någon anledning till anmärkning av de i anmälan angivna skälen föreligger inte.

I samband med direktreklam finns praxis som utformats av bl a DM-nämnden och som kan sammanfattas så att det i dessa sammanhang ställs vissa säkerhetskrav. Varuprover eller, som i detta fall, gratisprodukter får således inte i sig eller genom förpackningen medföra säkerhetsrisker, t ex allergiska reaktioner, för mottagaren. Anmälarens anmärkning att försändelsen innebär ett utskick av ohälsosamma prover syftar sannolikt på godispåsen. Även om det bland dem som försändelsen varit ställd till kan finnas mottagare som av olika skäl inte använder eller uppskattar godis över huvud taget är detta i sig inte tillräckligt för någon kritik mot förekomsten av godispåsen i försändelsen. Vad som framkommit i ärendet i denna del ger alltså inte heller skäl till någon anmärkning mot försändelsen.