Hobbex
2005-07-05
UTTALANDE 13/2005 - Dnr 06/2005
den 5 juli 2005 angående produkttext i postorderkatalog för kikare som påståtts uppmuntra till illegalt beteende
Anmälare
Privatperson
Svarande
Hobbex AB, Borås
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen på de grunder som anförts i anmälan.
Bakgrund till anmälan
Hobbex AB har i sin årskatalog 2005 gjort reklam för bl a kikare. På sid 52 i katalogen visas en bild av kikaren Tasco Platinum.
Produktbeskrivningen inleds på följande sätt: ”En kraftfull kikare perfekt till sporthändelser, brudar på stranden eller till djur i natur.” På sid 56 gör man reklam för ett komplett kikarpaket med digitalkamera, där det i produktbeskrivningen bl a anges: ”Nu har du chansen att fotografera på långa avstånd och ta suveräna ’närbilder’ oavsett om det gäller djurens konung eller grannfrun.”
Anmälan
Anmälaren anser att de beskrivna texterna i katalogen uppmuntrar dels till såväl spionage som smygfotografering av kvinnor, vilket hon knappast tror är legalt, dels till behandling av kvinnor och kvinnors kroppar som objekt. Med sin anmälan vill hon markera sitt kraftiga avståndstagande från dessa synsätt.
Svaromål
Hobbex AB har bestritt att reklamen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Hobbex har under 44 år gjort sig känt för sitt breda sortiment och för texter ”med glimten i ögat”.
De nu aktuella texterna uppmanar varken till spionage eller till en syn på kvinnor som objekt. Katalogtexten på sid 52 är avsedd att ge läsaren information om en kikarmodell som har ett mycket brett användningsområde. De platser som nämns i informationen, dvs ”på stranden” och ”i naturen”, är offentliga, och det förekommer inte någon formulering som uppmuntrar till spionage eller till fokusering på kvinnokroppen som objekt.
I katalogtexten på sid 56 nämns att man med det kompletta kikarpaketet med digitalkamera kan ta bilder på långt håll. Detta illustreras med två bildexempel. Av texten framgår att man kan ta närbilder på saker långt bort (djurens konung) eller i sin närmiljö (grannfrun). Ingenstans uppmuntras till spionage eller till olovliga bilder.
Hobbex beklagar om anmälaren utifrån de aktuella texterna skulle känna sig uppmuntrad att spionera eller att smygfotografera sin grannfru. Emellertid har liknande formuleringar förekommit i katalogen i 44 års tid utan att någon därför känt sig manad att ägna sig åt någon form av olagligt beteende.
Kommentar från anmälaren
Efter det att anmälaren tagit del av svaromålet från Hobbex har hon inkommit med följande synpunkter. Hon anser att hon i svaromålet utpekas som någon som missförstått reklambudskapet, och hon menar vidare att man numera, i en tid då vi strävar efter ett jämställt samhälle, inte bara kan hänvisa till att man följt en gammal tradition med åldriga värderingar.
MERs bedömning
Anmälaren har inte direkt hänvisat till några artiklar i Grundregler för reklam. Med hänsyn till utformningen av kritiken synes dock anmälan närmast vara att bedöma mot bakgrund av artikel 4 p 3, där det bl a anges att reklam inte får uppmuntra beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Bedömningen enligt nämnda artikel handlar i viss mån om smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artikel 4 p 3 tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta på sätt som anges i artikeln. I sammanhanget skall framhållas att en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, ibland medför att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för den skall uppfattas som oförenlig med anvisningarna i grundreglerna.
En reklamframställning som kan uppfattas som ett uttryck för en överseende inställning till smygfotografering av kvinnor torde anses strida mot artikel 4 p 3, och de i anmälan påtalade formuleringarna om ”brudar på stranden” och ”grannfrun” skulle i sig kunna uppfattas som ett uttryck för en sådan oacceptabel överseende inställning till smygfotografering. Vid bedömningen måste dock beaktas på vilket sätt formuleringarna framförs i den påtalade reklamen – reklamen måste med andra ord bedömas i sin helhet. Därvid noterar MER att formuleringarna förekommer i en förhållandevis finstilt produkttext tillsammans med andra exempel på tänkbara användningssätt för kikaren och kamerapaketet.
I reklamen förekommer inte några bilder eller andra inslag som bygger på att just den av anmälaren kritiserade användningen skulle rekommenderas av annonsören. Även om inte alla som läser produkttexterna kan antas uppfatta att det kritiserade exemplet på användning av kikaren och kamerapaketet är avsett att presenteras med ”glimten i ögat”, gör MER bedömningen att flertalet katalogläsare inte uppfattar de aktuella formuleringarna som en uppmuntran till smygfotografering av kvinnor eller som en överseende inställning till sådan användning. MER kan inte finna att annonseringen av de skäl som anförts i anmälan strider mot grundreglerna.