Hi3G Access (3)
2005-03-03
UTTALANDE 1/2005 - Dnr 21/2004
den 3 mars 2005 angående annons för 3 där man använt sig av Tele2s
”Lille Bill” och som påståtts vara förnedrande och kränkande för kortväxta människor
Anmälare
Konsumentombudsmannen
Svarande
Hi3G Access AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner, med hänvisning till artiklarna 1, 2 och 4 p 1 i Grundregler för reklam, att Hi3G Acess handlat i strid mot god affärssed genom att i annons för sina mobilteletjänster utnyttja en kortväxt person på ett sätt som är stötande och diskriminerande.
Bakgrund till anmälan
Hi3G Access (3) har i sin marknadsföring under juni 2004 använt sig av en annons som jämfört kostnaderna mellan att ringa med 3 och Tele2 Comviq. Annonsen domineras av en bild på en kortvuxen man ståendes i skamvrån och rubriken ”Där kan lille Bill stå och skämmas”. Annonstexten i övrigt löd:
”Häromdagen fick vi höra att en av våra konkurrenter, i skepnad av en kortväxt herre vid namn Bill skrävlar om att man kan ringa för 0 kr i minuten inom deras nät. Den lille Bill verkar dock ha svårt med matematiken. För i den finstilta texten framgick att man tog ut en startavgift på 50 öre för varje samtal. Då 50 öre inte är lika med 0 kronor tvingades vi lära lille Bill en läxa. Och samtidigt berätta att hos oss på 3 ringer du för 0 kr/min, utan startavgifter”
Anmälan
Konsumentombudsmannen anser att annonsen kan anses stötande för människor som lider av kortvuxenhet. KO menar att framställningen inte innehåller neutraliserande humor eller inslag som tar udden av den kränkande framställningen av ”lille Bill”. Att annonsen är utformad för att polemisera med konkurrenten Tele2 Comviq anser KO vara ovidkommande då ”lille Bill” i 3s version används i en helt annan och avsevärt mindre humoristisk betydelse än dem som Tele2 introducerat i sin reklam.
I sin anmälan hänvisar KO bland annat till en till dem inkommen anmälan av annonsen:
”Jag vänder mig mot att man använder/utnyttjar en person som lider av kortvuxenhet i sin reklam. Bilden berör mig mycket illa och leder mina tankar till den tiden då man utnyttjade dessa människor och bl.a. visade upp dem mot betalning på cirkus. Bilden är förnedrande och kränkande mot denna grupp människor. Bilden leder inte heller tankarna till att den gäller reklam för ett telebolag”.
Föreningen för Kortvuxna har vid sitt riksmöte gjort ett uttalande med anledning av Hi3G Access ABs annonskampanj och därvid bl a anfört följande: ”Den symboliska bilden av den onde, opålitlige dvärgen är en vanföreställning som förföljt kortvuxna i århundraden— Det är allvarligt, kränkande mot oss, och ologiskt att ett företag som arbetar med framtidsteknologi använder sig av en förlegad människosyn i jakten på sin konkurrent. Om man vill tillrättavisa ett eventuellt sakfel i en marknadsföring, gör man detta genom att ansvariga får stå till svars — och inte genom att förnedra en minoritet, en grupp verkliga människor. När det gäller 3s kampanj har den väckt upprörda känslor bland både kortvuxna och utomstående”.
KO menar att framställningen i den påtalade annonsen, den humoristiska utformningen till trots, innebär en förnedring av en människa som är en kortväxt vuxen men behandlas som ett obegåvat skolbarn som straffas med gammeldags metoder. Därmed är annonsen stötande och undergräver respekten för mänsklig värdighet och i strid med artikel 1 och 4 i Grundregler för reklam.
Svaromål
3 har bestridit att annonsen skulle strida mot grundregler för reklam och till utveckling härav anfört i huvudsak följande.
Den aktuella kampanjen var mycket begränsad i sitt omfång och annonser publicerades endast under ett par dagar under juni månad 2004. Den var ett svar på en tidigare annonskampanj från konkurrenten Tele2 Comviq där man vid ett flertal tillfällen använt sig av ”lille Bill” som på ett humoristiskt sätt ska symbolisera att det är billigt att ringa med Tele2 Comviq genom att alludera på engelskans ”small Bill”.
I början av juni 2004 använde sig Tele2 Comviq av en raljant och mot 3 riktad marknadsföring där budskapet var att det hos Tele2 Comviq, precis som hos 3, är kostnadsfritt att ringa till andra abonnenter inom samma mobilnät. Denna uppgift stämmer dock inte enligt 3 då det i annonsens finstilta text anges att varje samtal inom det egna nätet hos Tele2 Comviq har en öppningsavgift på 50 öre.
3 ville med sin annons påtala denna oriktighet och valde därför att med ett motsvarande humoristiskt upplägg jämföra de egentliga skillnaderna i pris mellan de två operatörerna. Valet av den kortvuxne mannen, ”lille Bill”, har skett just därför att Tele2 Comviq har använt samma figur som en symbol för företaget och dess priser. 3 menar i sitt svaromål att den breda allmänheten idag starkt förknippar figuren ”Bill” med just Tele2 Comviq samt att det av 3s egna annons klart och tydligt framgår att det är just med Tele2 Comviq som en jämförelse görs.
Avslutningsvis framhåller 3 att företaget fått mycket positivt gensvar på annonsen framförallt med hänvisning till att annonsen har ”glimten i ögat”. Därmed anser företaget inte att reklammottagarna i allmänhet kan ha uppfattat annonsen som ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. Om någon enskild har uppfattat annonsen som stötande är det dock enligt företaget djupt beklagligt.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 1 där det bl a anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering samt att den inte får vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig gällande vid en bedömning enligt artikel 4 p 1. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, ibland medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen skall uppfattas som stötande och oförenlig med goda seder. Vid bedömningen av om diskriminering enligt artikel 4 p 1 föreligger eller ej måste skall emellertid beaktas om reklamen riskerar att återuppväcka eller förstärka i sig diskutabla fördomar och vanföreställningar. Beroende på utformningen kan således humoristiska inslag i ett sammanhang som det nu aktuella bidra till att diskriminering i grundreglernas mening måste anses föreligga.
Den påtalade annonsen har förvisso ett påtagligt humoristiskt anslag och måste för den annonsläsare som känner till Tele2s kampanj med användning av ”Lille Bill” framstå som ett utnyttjande av samma skämt som i denna tidigare kampanj. För en annonsläsare med denna kunskap torde annonsen därför framstå som en tydlig polemik med och försök till tillrättaläggande av de uppgifter som lämnas i Tele2s kampanj. Utnyttjandet av den kortväxta personen på bilden kan därför för en sådan annonsläsare knappast framstå som stötande på det sätt som gjorts gällande i anmälan. Emellertid kan man inte utgå från att alla annonsläsare gör den sagda kopplingen till Tele2s kampanj. MER vill också erinra om att det är en viktig princip att varje marknadsföringsenhet skall bedömas för sig. Även för en annonsläsare, som inte uppfattar annonsen som ett svar på Tele2s kampanj, torde det stå klart att det handlar om ett försök att på ett skämtsamt sätt framställa den som ”Lille Bill” illustrerar som värd att stå i skamvrån och att han bör skämmas till följd av att han enligt 3 farit med osanning. Enligt MERs bedömning ligger det för en sådan annonsläsare, vare sig vederbörande själv är kortväxt eller inte, nära till hands att uppfatta annonsen som att där utnyttjas den typ av fördomar om kortväxta som Föreningen för Kortvuxna framhåller i det av KO åberopade uttalandet. MER anser att humorn i detta fall inte har en neutraliserande effekt utan att den tvärtom riskerar att nämnda fördomar lever kvar och kanske också delvis förstärks. Enligt MERs bedömning riskerar många annonsläsare att uppfatta den påtalade annonsen som stötande och diskriminerande. Den strider därför mot artiklarna 1, 2 och 4 p1 i Grundregler för reklam.