Hi3G Access (3)
2005-11-04
UTTALANDE 17/2005 - Dnr 13/2005
den 4 november 2005 angående TV-reklam för mobiltelefoni som påståtts vara stötande och diskriminerande för småväxta personer
Anmälare
Privatpersoner
Svarande
Hi3G Access AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade TV-reklamen.
Bakgrund till anmälan
Hi3G Access (3) har i sin marknadsföring använt sig bl a av en reklamfilm. Filmen inleds med att en ung man och en ung kvinna sitter och dricker kaffe tillsammans på en servering. Bakom en pelare står en annan ung man och betraktar de två på serveringen. Han tar fram sin mobiltelefon, ringer ett videosamtal till en kamrat och berättar att han ser att ”Frans fikar med Bengts lillasyster”. Samtidigt riktar han kameran mot paret som sitter och fikar så att den uppringde kamraten själv kan se det. Kamraten ringer i sin tur upp en annan kamrat och säger ”Frans dejtar Lisa, Lisa Larsson. Ring alla du känner!” Sedan följer ett antal klipp från vad som synes vara en kedja av videosamtal där ett antal personer fäller olika kommentarer om ”nyheten”, bl a:
”Hur kunde hon få honom?”
”Frans? Han är ju jätteläcker!”
”Varför har du inte sagt att din syrra ska gifta sig med Frans?”
I det sista videosamtalet rings den unga kaffedrickande kvinnan upp av vad som förefaller vara hennes storasyster. Storasystern säger ”Frans, herregud, han är ju en och sextio. Vad ska du med han till?” Lillasystern avbryter snabbt videosamtalet och ser sig besvärat omkring. Reklamfilmen avslutas med en skylt för 3 och en speakerröst som säger ”Vi ses. 3, between friends”.
Anmälan
Anmälarna vänder sig mot formuleringen ”Frans, herregud, han är ju en och sextio. Vad ska du med han till?” och gör gällande att den är stötande och diskriminerande för småväxta personer.
Svaromål
Hi3G Access AB har bestritt att reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam och som stöd härför anfört huvudsakligen följande.
Syftet med reklamfilmen har på intet sätt varit att utpeka människor som är 160 cm långa såsom mindre värda eller påstå att de inte duger att ha ett förhållande med. Om kampanjen ändå uppfattats på det viset av någon enskild är det djupt beklagligt.
Kampanjens syfte har varit att på ett humoristiskt sätt visa möjligheterna med videosamtal, samt att genom användandet av sådana samtal visa hur snabbt ett felaktigt rykte kan sprida sig. Nyttjandet av videosamtal är därvid ägnat att förstärka den humoristiska undertonen i den felaktiga och förvanskade ryktesspridningen.
Reklamfilmen har sitt ursprung i den bland barn populära viskningsleken som går ut på att en person viskar en fras till en annan person som sedan viskar vidare, Slutligen skall den sista personen i kedjan högt säga vad som viskades till honom/henne. Resultatet blir i allmänhet att den fras som den sista personen har fått viskad till sig skiljer sig avsevärt från den fras som ursprungligen viskades. På samma sätt som viskningsleken visar reklamfilmen hur snabbt ett rykte kan spridas och ett budskap förvanskas medan det sprids.
Anmälarna har noterat en enstaka fras i samtalen mellan personerna i filmen och uppfattat denna på ett negativt sätt. Samtalen som förs mellan de i filmen medverkande personerna är av underordnad betydelse och speglar inte det budskap som filmerna avses förmedla. 3 vill understryka att övriga fraser i filmen framställer Frans på ett positivt sätt samt att karaktärerna i reklamfilmen är uppdiktade personer i en påhittad filmberättelse utan verklighetsanknytning. Det avslutande uttalandet om att Frans är 160 cm lång har därför inte någon verklig grund och är framför allt ingenting som 3 står bakom. 3s avsikt med filmen har varit att sända ett budskap om hur underhållande det är att ringa videosamtal, ingenting annat. Tittaren måste antas tillgodogöra sig filmen i stort och därmed förstå nöjet i att ringa videosamtal.
Det skall slutligen nämnas att den aktuella reklamfilmen numera inte längre används och att den ej heller kommer att användas i framtiden.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 1, där det bl a anges att reklam inte får ge uttryck för diskriminering samt att den inte får vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet.
Bedömningen enligt de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig gällande vid en bedömning enligt artikel 4 p 1. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, ibland medföra att den kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen skall uppfattas som stötande och oförenlig med goda seder. Vid bedömningen av om diskriminering enligt artikel 4 p 1 föreligger eller ej skall emellertid beaktas om reklamen riskerar att uppväcka eller förstärka i sig diskutabla fördomar och vanföreställningar. Beroende på utformningen kan således humoristiska inslag i ett sammanhang som det nu aktuella bidra till att diskriminering i grundreglernas mening måste anses föreligga.
Den påtalade TV-reklamen avslutas med kommentaren ”Frans, herregud, han är ju en och sextio. Vad ska du med han till?” vilken enligt anmälarna upplevs som stötande och diskriminerande mot småväxta personer. Även om just en avslutningsfras i TV-reklam ofta kan antas vara något som särskilt fäster sig i minnet hos tittaren måste reklamen bedömas i sin helhet. Därvid noterar MER att reklamen på ett humoristiskt sätt illustrerar hur ett rykte uppkommer och sprids och hur ett budskap förvanskas när det överförs från person till person i flera led. I reklamen förekommer också ett antal andra omdömen om samma person. Således sägs bl a ”Hur kunde hon få honom?” och ”Frans? Han är ju jätteläcker!”. Vid en samlad bedömning av reklamen finner rådet inte att den påtalade avslutningsfrasen framstår som så central att den reaktion som kommer till uttryck i anmälningarna kan anses vara typisk eller vanlig hos dem som exponeras för filmen. TV-reklamen är därför inte stötande eller diskriminerande på det sätt som avses i grundreglerna.