Hennes & Mauritz
2003-01-20
UTTALANDE 4/2003 - Dnr 15/2002
den 20 januari 2003 angående annons för kläder med bild som påståtts vara stötande och stridande mot god sed
Anmälare
Privatperson
Svarande
Hennes & Mauritz AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Hennes & Mauritz har i sin marknadsföring av kläder använt en bild där en man sitter på förarplatsen i en bil med en ung kvinna i knäet som trycker sig mot honom. I annonsen fanns också bl a prisuppgifter och uppgifter om öppethållandetider i en ny butik.
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har funnit bilden djupt upprörande och kränkande med ett uppenbart och cyniskt flirtande med den uppmärksamhet som barnpornografi och sexuellt utnyttjande av samt övergrepp på minderåriga flickor fått den senaste tiden. Flickan på bilden är uppenbart minderårig och mannen definitivt vuxen. Scenen är otvetydigt sexuellt arrangerad och för tanken till barnpornografi. Den har vida passerat gränsen för god annonssed, anständighet, ansvarstagande – vilka ord man nu föredrar.
Svaromål
Hennes & Mauritz har, såsom svaromålet får uppfattas, bestridit anmälan samt anfört i huvudsak följande.
Hennes & Mauritz beklagar att anmälaren anser annonsen upprörande och kränkande. Annonsen syftar till att visa företagets senaste mode. Bilderna skall förtydliga den aktuella trenden och på ett inspirerande sätt informera kunderna om sortimentet. Den aktuella kampanjen vänder sig till ungdomar och bilden är en av flera bilder som utgör en helhet. På olika sätt gestaltar bilderna en grupp ungdomar i en avslappnad miljö.
Personerna på bilden är kompisar på riktigt. Kvinnan på bilden är 22 år och hennes före detta pojkvän 30 år. Genom att jobba med personer som är sig själva framför kameran vill Hennes & Mauritz skapa en genuin känsla. En bild ger naturligtvis alltid utrymme för olika tolkningar, tolkningar som ligger i betraktarens egna ögon. Hennes & Mauritz beklagar att anmälaren upplevt bilden som stötande och tar till sig hennes synpunkter för det framtida reklamarbetet.
MERs bedömning
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak, med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta.
Den påtalade annonsen domineras av bilden av den unga kvinnan sittande i knäet på en man och tätt tryckt mot denne. Bilden har härigenom en tydlig sensuell utformning och kan därigenom skapa sexuella associationer. Enbart det förhållandet att en reklamframställning skapar sådana associationer kan emellertid inte antas innebära att den allmänt uppfattas som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. MER vill dock markera att marknadsföring som har en barnpornografisk prägel eller skapar associationer till sexuellt utnyttjande av barn och minderåriga givetvis inte kan accepteras. Skulle framställningar förekomma som kan antas allmänt uppfattas på det sätt som anmälaren beskrivit, måste de alltså anses som stötande och stridande mot god affärssed.
Även om annonsens bild enligt vad som nyss sagts kan skapa sexuella associationer har den enligt MERs mening ingen pornografisk prägel. Annonsen saknar också andra inslag som kunde förstärka de sexuella associationerna. Den i annonsen avbildade kvinnan förefaller visserligen vara yngre än mannen men torde enligt MERs mening inte allmänt uppfattas som minderårig. Annonsen kan därför enligt MERs bedömning inte antas allmänt skapa så långtgående sexuella associationer som görs gällande i anmälan och som skulle ha medfört att annonsen var att bedöma som stötande och stridande mot Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de i anmälan anförda grunderna.