Hennes & Mauritz
2002-10-18
UTTALANDE 9/2002 - Dnr 03/2002
den 18 oktober 2002 angående annons för barnkläder som påståtts vara stötande på grund av den pose en avbildad flicka intar
Anmälare
Privatperson
Svarande
Hennes & Mauritz AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Hennes & Mauritz AB har i dagspress använt en annons för barnkläder som visade en liten flicka sittande bredbent på knä, iklädd rödvitrutiga långbyxor och en vit tröja med en bild av en blomma på framsidan. Intill bilden angavs ”Top 59:50 – Bomull, finns även i rosa stl 86–140 cl! Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälarna har var för sig gjort gällande att annonsen på grund av flickans pose är stötande och stridande mot god sed. De har till utveckling av denna uppfattning anfört huvudsakligen följande.
Barnet har ett ganska vuxet utseende och sitter i en utmanande vuxenpose med särade ben, huvudet på sned och ett inbjudande leende. Posen är vanlig i pornografiska bildframställningar alternativt badmodebilder med vuxna kvinnor. Bilden signalerar att unga flickor måste vara inbjudande för att duga. Pedofiler får vatten på sin kvarn för det ofta förekom¬mande argumentet att flickor varit förföriskt inbjudande och själva inbjudit till övergrepp. Reklamen anspelar på sex och är oetisk.
Svaromål
Hennes & Mauritz har, såsom svaret får uppfattas, bestritt att annonsen är stötande och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Det är beklagligt att anmälarna uppfattar annonsen som sexistisk och oetisk. Annonsen är en av många med barn som Hennes & Mauritz visar under året. Syftet är, liksom vid all annan annonsering, att visa företagets senaste mode för kunderna. Bilderna avser att förtydliga den aktuella trenden och att informera kunderna om sortimentet.
I fråga om bilder där barn uppträder tillämpar Hennes & Mauritz särskilda riktlinjer som bl a innebär att reklamen inte är riktad till barnen utan till föräldrarna. Barn som deltar i reklamen skall delta av egen fri vilja. Vid fotografering finns alltid en representant för Hennes & Mauritz med för att säkerställa seriositeten och barnens säkerhet. Barnen styrs inte under fotograferingen utan får agera spontant. Det är alltså deras egna uttryck och lekfullhet som kommer fram i bilderna.
En bild kan alltid tolkas på olika sätt – tolkningen ligger i betraktarens egna ögon. Hennes & Mauritz beklagar anmälarnas uppfattning att bilden skulle vara oetisk och stötande, vilket aldrig varit avsikten. Hennes & Mauritz tar dock till sig synpunkterna för sitt framtida reklamarbete.
MERs bedömning
Anmälarnas anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna enligt artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
Även om Grundregler för reklam inte innehåller några särskilda anvisningar för hur barn kan nyttjas i reklam är det enligt MER uppenbart att ett sådant utnyttjande från flera utgångspunkter kräver försiktighet och särskild omtanke. En reklamframställning som mera allmänt ger de associationer som anmälarna hävdar att den påtalade annonsen ger, t ex genom att framställa ett avbildat barn som ett sexobjekt, måste således anses stötande och stridande mot god sed. MER gör dock bedömningen att förevarande annons inte kan antas mera allmänt uppfattas på sådant sätt eller allmänt skapa sådana associationer som anges av de bägge anmälarna. Annonsen kan därför inte av de skäl som anmälarna anfört anses stötande och stridande mot god sed.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de i anmälan anförda grunderna.