Hennes & Mauritz
1998-07-29
UTTALANDE 9/1998 - Dnr 06/1998
29 juli 1998 angående TV-reklam för Rocky Jeans med ifrågasatt stötande utformning
Anmälare
Privatperson
Svarande
Hennes & Mauritz AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
I marknadsföringen av Rocky Jeans har Hennes & Mauritz använt en TV-reklamfilm där en magerlagd tonårspojke kommer åkande på en moped in i en trång gränd. Han stannar, tar på sig en motorcykelhjälm samt går ned i en källarlokal. I denna finns ett större antal kraftigare byggda ynglingar som utövar diverse kampsporter. Aktiviteterna i lokalen upphör när pojken med hjälmen kommer ner. Ynglingarna samlas hotfullt kring den nyinkommne pojken med hjälmen. Kameran zoomar in på denna och han säger med en menande gest ”I heard You guys have really small dicks”. Samtidigt blinkar texten ”Bad idea” upp ett flertal gånger i bildrutan. Därefter avslutas filmen med en bild av logotypen för Rocky Jeans samt uppgiften att dessa finns tillgängliga på Hennes & Mauritz.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att reklamen strider mot artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam och till utveckling härav i huvudsak anfört följande.
I reklamen används namnet Dick samtidigt som huvudpersonen gör obscena gester. Dick är i svenska språket ett namn och inte ett könsord. På engelska är det dock ett slanguttryck. Det är upprörande att använda namn som könsord. Det finns i många länder människor som heter Dick. Barn som heter Dick blir retade och vill byta namn. TV-reklamen bidrar till att barn kan få lida för sitt namn.
Svaromål
Hennes och Mauritz har genom sin annonsbyrå beklagat att TV-reklamen väckt anstöt. Idén har varit att visa en humoristisk och orealistisk situation som skapar uppmärksamhet, attityd och intresse. I undersökningar som företaget gjort har inte framkommit några indikationer på att filmen upprört eller uppfattats som stötande. Däremot har den uppfattats som underhållande och rolig samt har tittarna förstått ironin och den orealistiska situationen. Det är tyvärr inte möjligt att göra reklamfilm som alla tycker om, speciellt inte när det är en så bred målgrupp som i detta fall. Detta innebär dock självfallet inte att etiska moraliska grundregler skall åsidosättas.
Det engelska språket har använts i filmen eftersom denna är avsedd att visas i flera länder. Det är olustigt att vissa namn, inte bara Dick, används som slanguttryck för vissa saker, men det är tyvärr inte något som företaget kan åtgärda.
MER:s bedömning
Anmälaren skall bedömas mot bakgrund av artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam. Enligt dessa gäller bl a att reklam inte får utformas på ett stötande sätt och inte innehålla något som strider mot vad goda seder anses kräva. Frågor av detta slag handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis dessa bestämmelser tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t.ex. stötande och oförenlig med goda seder. Å andra sidan torde det vid sådana framställningar inte kunna undvikas att några av dem som tar del av framställningen uppfattar skämten som dåliga, smaklösa eller stötande.
Den nu påtalade TV-reklamen har sänts i en allmänt tillgänglig TV-kanal och har därför vänt sig till den breda allmänheten. Den i filmen återgivna situationen är påtagligt orealistisk och torde av många tittare närmast uppfattas som absurd. Även om monologen som framförs av huvudpersonen i reklamfilmen – den magerlagda pojken – framförs på engelska torde flertalet tittare, inte minst på grund av den obscena gest han samtidigt gör, få klart för sig i vilken betydelse benämningen ”dick” används. MER finner inte det troligt att något större antal tittare kan antas koppla benämningen till egennamnet Dick. Med all respekt för den situation som enligt anmälaren kan och har uppstått för barn med namnet Dick kan MER inte finna att en sådan situation är så näraliggande att den borde ha beaktats vid utformningen av reklamen ifråga. TV-reklamen kan enligt MER:s bedömning inte anses stötande och stridande mot vad goda seder anses kräva på det sätt som avses i Grundregler för reklam.
MER:s uttalande
MER finner inte skäl att på de i anmälan anförda grunderna rikta någon anmärkning mot den påtalade TV-reklamen