Hela Pharma
2005-12-28
UTTALANDE 27/2005 - Dnr 29/2005
den 28 december 2005 angående radioreklam för vitamindrycken Mivitotal som påståtts vara stötande och strida mot god sed
Anmälare
Konsumentombudsmannen, Stockholm
Svarande
Hela Pharma AB, Falköping
MERs avgörande
MER finner att Hela Pharma AB handlat i strid med god affärssed genom att utforma radioreklam för kosttillskottet Mivitotal på ett stötande sätt.
Bakgrund till anmälan
Hela Pharma AB har i sin marknadsföring av kosttillskottet Mivitotal använt sig av radioreklam som sänts i bl a Rix FM och Lugna favoriter.
I reklamen läser en man upp ett meddelande samtidigt som han skriver det: ”Kära folk. När ni läser detta är jag död. Jag orkar helt enkelt inte leva mer.” Efter det att mannen druckit lite vitamindryck fortsätter han: ”Nej, jag ändrar mig… drack just lite Mivitotal, det kompletta kosttillskottet med alla mineraler och vitaminer kroppen behöver. Nu orkar jag. Kom ihåg: Gå till hälsokostaffären! Köp Mivitotal – och ballonger!”
Anmälan
Mannen i reklaminslaget talar först om att ta sitt liv men ångrar sig efter det att han druckit av kosttillskottet Mivitotal. KO menar att reklam med skämt om något så allvarligt som självmord som regel torde uppfattas som stötande, framför allt av människor som har upplevt självmord i sin nära omgivning. Reklamen har inte heller något humoristiskt inslag som skulle kunna neutralisera det stötande i att skämta om självmordstankar.
Svaromål
Hela Pharma AB har bestritt att radioreklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och har anfört huvudsakligen följande.
Syftet med att ta Mivitotal är att ge kroppen ett komplett och balanserat kosttillskott. Den reklamkampanj för Mivitotal som förekom under våren 2005 bestod av annonser och tre radiospots, och temat för kampanjen var att man orkar mer med Mivitotal.
Brist på näringstillskott kan leda till trötthet som i sin tur kan leda till håglöshet. Tanken med reklamen var att med ett humoristiskt tonfall driva detta till sin spets. När det gäller frågan om man kan skämta om något så allvarligt som självmord gjorde Hela Pharma bedömningen att den humoristiska vändningen i detta fall avdramatiserade det allvarliga ämnet.
Efter två veckor slutade Hela Pharma på eget initiativ att sända den aktuella radiorekla¬men. Den kommer inte heller att användas i framtiden.
MERs bedömning
Vad som anförts i anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Tillämpningen av de aktuella artiklarna innebär till viss del en smakbedömning med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder.
Ett grundläggande etiskt krav är enligt MERs mening att reklam som innehåller skämt om något så allvarligt som döden eller personlig sorg utformas med särskild varsamhet. Utrymmet för att i reklam använda skämt som knyter an till svåra personliga trauman över är huvud taget ytterst begränsat.
Den påtalade radioreklamen har förekommit i radiokanaler som får anses ha en bred allmänhet som lyssnare. Man kan utgå från att det bland lyssnarna finns människor med egna och kanske också nyligen gjorda erfarenheter av att någon nära anhörig eller vän avlidit. Risken är också uppenbar för att det bland lyssnarna finns personer som förlorat någon på grund av självmord. Hela Pharma har uppgett att den påtalade reklamen är avsedd att vara humoristisk. Även om en del lyssnare också kan uppfatta den så, torde den scen som spelas upp genom mannens monolog av andra och särskilt personer med sådana erfarenheter som nyss beskrivits, uppfattas som stötande. Den påtalade radioreklamen strider därför mot artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam.