Gröna Konsum
1999-03-19
UTTALANDE 1/1999 - Dnr 07/1998
19 mars 1999 angående annons för bröd från Gröna Konsum med ifrågasatt ovederhäftig och misskrediterande utformning
Anmälare
Privatperson
Svarande
Kooperativa Detaljhandelsgruppen AB, Affärsområde Gröna Konsum, Stockholm
Bakgrund till anmälan
En annons för Gröna Konsum hade rubriken ”Årets viktigaste beslut – ett korvbröd”. Annonsen innehöll bilder av totalt fyra korvbröd samt texten:
Det kan tyckas konstigt att vi gör sådant väsen av vårt nya ekologiska korvbröd. Men tro oss det är viktigare än det låter.
Genom att kasta ut allt annat korvbröd från våra butiker, behöver vi nämligen mer ekologiskt mjöl. Därmed bidrar vi till att fler svenska jordbruk kan odla utan konstgödsel och besprutning.
Idag går minst 10% av Gröna Konsums totala energianvändning åt till att tillverka och transportera konstgödsel som sedan läggs på åkrarna. Energi som kan användas på något bättre sätt tycker vi.
Att vårt nya KRAV-märkta korvbröd är lika billigt som vårt andra, men mycket godare, gör inte beslutet svårare. När det gräddas blir det lätt gyllengult. Det beror på att vetet inte konstgödslats. Det är dessutom mer kompakt och håller ihop bättre, och har i alla våra smaktester fått högsta betyg.
Ett av våra mål är att vi i slutet av nästa år ska ha 10% ekologiska livsmedel. Idag är siffran 4 %. Bara det mycket mer än någon annan butikskedja i hela Europa. Vad detta kommer att innebära i längden kan du säkert gissa – fler fält och åkrar som doftar råg och jord i stället för kemiska bekämpningsmedel. Och fler äkta, naturliga smaker.
Vem kunde tro att ett korvbröd var början?
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har önskat att krafttag tas mot den enligt hans mening vilseledande, osakliga och värderingsladdade typ av marknadsföring som annonsen är ett exempel på och till utveckling härav i huvudsak anfört följande.
Svenska lantbrukare sporras att intensifiera sitt förbättringsarbete i både miljö och kvalitetsavseende. Utifrån den kunskap som därvid har vunnits är det mycket irriterande när Gröna Konsum går ut med en annons om korvbröd och helt osakligt påstår sig ha kunskap om energianvändnings storlek på handelsgödsel och dessutom på ett misskrediterande sätt sedan lyfter fram sin egen produkts förträfflighet. Var och hur kan påståendena om energianvändningen verifieras? I annonsen spelas också på visuella känslor i fråga om produktens utseende relaterat till att konstgödsel inte används. Hur kan detta verifieras? Avslutningsvis görs i annonsen ett helt känslomässigt och osakligt försök att skapa värderingar hos konsumenten att en minskad konstgödselanvändning resulterar i hur åkrarna doftar samt att resultat blir ”äkta, naturliga smaker”.
Svaromål
Gröna Konsum har såsom svaromålet får uppfattas bestritt att annonsen skulle vara ovederhäftig och misskrediterande och till utveckling härav i huvudsak anfört följande.
På uppdrag av medlemmarna har Gröna Konsum sedan 1985 arbetat med att göra ekologiskt producerade livsmedel tillgängliga för kunderna. Enligt den antagna miljöpolycin skall Gröna Konsum i första hand sälja mat som producerats under strikta miljökrav – t ex KRAV.
Konsums miljöpåverkan har analyserats med hjälp av Ununger & Wrenfeldt. Alla Gröna Konsums påståenden skall kunna verifieras utifrån rapporten ”Sila Kameler”. Analysen har gett en faktabaserad kartbild av Gröna Konsum-kedjans totala miljöpåverkan från ax till limpa. Vi har identifierat fem stora problemområden där åtgärder prioriteras. Ett av dessa är energiåtgång för att ta fram och använda konstgödsel. För att producera de 4.00.000 ton mat som Gröna Konsum säljer använder odlarna stora mängder konstgödsel. Närmare 18% av energibehovet för att sälja 4.00.000 ton livsmedel härrör sig till användningen av konstgödsel.
Att ekologiskt framställda korvbröd kan få ett annat utseende än konventionella bröd beror på hur spannmålet har odlats och/eller påverkan av övriga ingredienser och produktionsmetoder på bageriet. I detta fall har det ekologiska sötningsmedlet (sirap) haft en större inverkan än på utseendet än att spannmålet har konstgödslats.
Gröna Konsum vill att kunderna skall fördjupa sina kunskaper om matens betydelse för miljöpåverkan och självklart sina känslor för miljöprodukter. Vi menar bestämt att fördjupade insikter och starka värderingar om att kretsloppssamhället är det enda hållbara för vår långsiktiga överlevnad, gör att fler människor kommer att få upp ögonen för t ex ozonhålet och kunna koppla ihop detta med sitt val av varor när de gör sina inköp i butiken.
MER:s bedömning
De anmärkningar som framförts i anmälan är att bedöma mot bakgrund av artiklarna 1 och 3 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för miljöreklam. Enligt artikel 1 skall reklam vara utformad så att konsumenternas oro och känsla för miljön inte missbrukas och att deras eventuella brist på kunskaper i miljöfrågor inte utnyttjas. Enligt artikel 3 st 1 får reklam inte innehålla påstående eller framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produktens miljöegenskaper eller –fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av annonsören.
Anmälaren har ifrågasatt vederhäftigheten av annonsens påstående om hur stor del av Gröna Konsums totala energianvändning som belöper sig på tillverkning och transport av konstgödsel. Gröna Konsum har i svaromålet hänvisat till rapporten ”Sila Kamelerna” som bl a innehåller en analys av företagets energianvänding. Rapporten, som gjorts av ett från Gröna Konsum fristående företag, innehåller bl a ett avsnitt om Gröna Konsums energianvändning. Enligt MERs mening ger rapporten stöd för annonsens påståenden i denna del.
Den av anmälaren påtalade formuleringen ”När det gräddats blir det lätt gyllengult. Det beror på att vetet inte konstgödslats” innebär ett påstående om ett direkt orsakssamband mellan korvbrödets färg och det förhållandet att det spannmål som använts vid framställningen av mjölet som använts vid bakningen inte har konstgödslats. Gröna Konsum har emellertid i sitt svaromål angivit att det ekologiska sötningsmedlet (sirap) förmodligen haft en större inverkan på brödets utseende. Annonsens påstående om orsaken till korvbrödets utseende är alltså ovederhäftigt och strider därmed mot artiklarna 1 och 3 i Regler för miljöreklam.
Anmälaren har slutligen ifrågasatt påståendena i annonsen att minskad användning av konstgödsel resulterar i hur åkrar doftar samt i fler äkta och naturliga smaker. Gröna Konsum har i sitt svaromål inte ens bemött denna anmärkning än mindre styrkt påståendenas vederhäftighet. Dessa är alltså obestyrkta och är att anse som ovederhäftiga. De strider därmed mot artiklarna 1 och 3 i Regler för miljöreklam.
MER:s uttalande
MER finner, under hänvisning till artiklarna 1 och 3 i Regler för miljöreklam, att Gröna Konsum handlat i strid mot god affärssed genom att i en annons för korvbröd göra obestyrkta påståenden om effekten av minskat konstgödselbruk för produktens utseende samt doften på åkrar.
MER finner ingen anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på övrig i anmälan anförd grund.