UTTALANDE 7/2005 - Dnr 02/2005

den 7 juni 2005 angående TV-reklam för bredbandstjänster som påståtts vara stötande på grund av dels det sätt på vilket nattvarden utnyttjas i reklamen, dels en restaurangscen där en gäst utnyttjar en annan gästs blindhet för att byta ut sin egen tallrik mot den blinde gästens

Anmälare

Privatpersoner
Kommunala Handikapprådet i Falu kommun, Falun

Svarande

Glocalnet AB, Stockholm

MERs avgörande

MER finner att Glocalnet handlat i strid mot god affärssed genom att utforma två reklamfilmer för bredbandstjänster på ett sätt som är att anse som stötande.

Rådet finner inte skäl till anmärkning mot filmen med restaurangscenen på de övriga grunder en av anmälarna anfört.

Bakgrund till anmälan

Glocalnet AB har i sin marknadsföring använt sig av en kampanj med temat ”lågt”. Därvid har olika ”låga” beteenden skildrats för att sedan kopplas till Glocalnets låga priser på bredband. I kampanjen förekommer fyra filmer med olika teman. I filmerna har en och samma komiker agerat som huvudkaraktär.

En av de anmälda filmerna skildrar hur en man tar emot nattvarden. Först får han oblaten, ”Kristi lekamen”, som han raskt tuggar i sig. Sedan bjuds han kalken, ”Kristi blod, för dig utgjutet”. Mannen dricker ivrigt och tar tag i kalken med båda händer. Prästen försöker ta tillbaka kalken och säger: ”Vad gör ni, människa? Släpp Kristi blod!” Men mannen fortsätter att hälla i sig av vinet. Så säger han sluddrigt: ”Jag ska på fest.” Prästen svarar då: ”Fy, vad lågt!” Därefter dyker en kvinna upp i bilden. Hon håller en skylt på vilken det står ”Bredband för 199 kr/mån” och säger: ”Jag tycker prästen har fel – det här från Glocalnet är mycket lägre.” Slutligen återkommer scenen med nattvarden, och mannen som nu druckit färdigt säger: ”Grunda…”

I den andra anmälda filmen sitter en blind man vid ett bord på en restaurang. En kypare kommer in med hans mat och säger: ”Så där – smaklig måltid!” En man vid bordet bredvid tittar på maten på den blinde mannens tallrik och byter ut dennes tallrik mot sin egen. Kyparen säger: ”Hördudu, så där gör man inte. Ställ tillbaka den där – det var lågt!”

Den blinde mannen tar upp en skylt med texten ”Bredband för 199:-” och mumlar: ”…inte så lågt som det är med Glocalnet”. Han håller emellertid skylten upp och ned. Gästen som nyss bytt ut tallrikarna hjälper honom att vända skylten rätt och säger samtidigt något om att den blinde skall försöka prata rent. Därpå tömmer han ett kryddkar över den tallrik som nu står framför den blinde mannen.

Anmälan

Två av anmälarna har reagerat starkt mot den skildring av nattvarden som förekommer i Glocalnets reklam, där en man tömmer kalken med vin med hänvisning till att han behöver ”grunda” eftersom han ska på fest. För många människor är nattvarden ett heligt sakrament, och den bör inte förlöjligas eller framställas på ett tarvligt sätt.

Anmälarna anser vidare att sambandet med Glocalnets låga pris på bredband är långsökt. Det förstärks inte heller av att prästen fördömer mannens ”låga” beteende.

Reklamen är enligt anmälarnas åsikt stötande och strider mot god sed.
Den ene av de två andra anmälarna anser att det är ett lågvattenmärke när ett stort företag som Glocalnet använder sig av lyteskomik för att framföra sitt budskap och därmed sparkar på en grupp som redan är motarbetad i samhället. Kommunala Handikapprådet i Falun anser att reklamfilmen förlöjligar och är diskriminerande för funktionshindrade. Rådet har också framhållit att synskadade inte själva kan göra en anmälan eftersom de inte kan se reklaminslaget. Man är oroad av de signaler reklamfilmen kan ge.

Svaromål

Glocalnet har bestritt att den aktuella TV-reklamen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

Gemensamt för den aktuella reklamkampanjen är temat ”lågt”. Kampanjen är tänkt att genom tydligt humoristiska anslag visa att Glocalnets priser är mycket låga, även i relation till de låga handlingar som utspelas i filmerna. För att tydliggöra den humoristiska vinklingen av inslagen har Glocalnet anlitat en av Sveriges främsta komiker. Inget av de beteenden som visas i filmerna förordas av Glocalnet – de är tvärtom exempel på icke önskvärda ”låga” beteenden.

Vad gäller filmen med nattvardsscenen utgörs det ”låga” beteendet av att huvudpersonen, med hänvisning till att han ska på fest, dricker glupskt av nattvardsvinet. Karaktären framställs inte som representant för den kristna tron. Prästen agerar inte på något sätt i strid med den kristna tron utan försöker tvärtom avbryta huvudpersonens olämpliga handlande.

Glocalnet anser inte att filmen innebär diskriminering av människor som tillhör den kristna trosinriktningen. Syftet med filmen är inte heller att diskutera den kristna tron eller nattvarden. Glocalnet anser dessutom att det är tydligt att det handlar om humor.

Glocalnet beklagar att reklamen har uppfattats negativt och setts som ett uttryck för företagets inställning till den kristna kyrkan. Glocalnet har ju varit noga med att ingen representant för kyrkan skulle bete sig illa i filmen; det är den utomstående karaktären som inte visar tillbörlig respekt för de kyrkliga sakramenten, ett beteende som också enligt Glocalnets uppfattning är olämpligt och lågt.

MERs bedömning

Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen vad gäller filmen med restaurangscenen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 1, där det bl a anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet eller religion.

Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig gällande vid en bedömning enligt artikel 4 p 1. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, ibland medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för reklamen skall uppfattas som stötande och oförenlig med goda seder.

De påtalade reklamfilmerna har sänts i allmänt tillgängliga TV-kanaler och därmed exponerats för en bred allmänhet.

Vad först gäller filmen med nattvardsscenen gör MER följande bedömning.

Rådet har i sin praxis (t ex uttalande 6/94) betonat att användningen av religions-, tros- och livsåskådningssymboler fordrar viss varsamhet för att konflikt med grundreglerna inte skall uppstå. Oberoende av egen religiös bekännelse torde så gott som alla som sett reklamfilmen vara medvetna om nattvardens betydelse som heligt sakrament inom kristendomen. I den påtalade reklamfilmen kan framställningen av nattvarden av många, kanske t o m av flertalet aktivt kristna, uppfattas som blasfemisk och tarvlig. Rådet bedömer att även andra som ser reklamfilmen kan uppfatta den som i vart fall klart opassande. Reklamfilmen är därför stötande och stridande mot vad goda seder anses kräva på sätt som avses i Grundregler för reklam.

Vad därefter gäller reklamfilmen med restaurangscenen vill MER inledningsvis framhålla att användande av funktionshinder i reklam inte generellt kan sägas vara stötande eller diskriminerande, något som Kommunala Handikapprådet i Falun synes göra gällande.
Filmen återger ett händelseförlopp där en restauranggäst utnyttjar en annan gästs blindhet på ett sätt som i sig är hänsynslöst och tarvligt, något de som ser filmen torde anse. Även om flertalet tittare inser att filmen avses vara humoristisk gör MER bedömningen att humorn i detta fall inte har en neutraliserande effekt utan att många upplever det återgivna beteendet som tarvligt och klart klandervärt. Filmen är därmed stötande och strider mot artikel 1 och 2 i grundreglerna.

Vad gäller frågan om den också ger uttryck för diskriminering av blinda noterar MER att det tarvliga beteende som återges uttryckligen betecknas som lågt. Det tas m a o inte på något sätt i försvar i filmen. I filmen utgör och kan den blinde inte uppfattas som annat än ett oskyldigt offer för det tarvliga beteendet. Filmen ger enligt rådets mening inte uttryck för nedvärdering av blinda som grupp. Den kan därför inte anses strida mot artikel 4 p 1 i grundreglerna.

Avvikande mening av ledamoten Oskar Malmquist till vilken Anna-kari Modin ansluter sig vad gäller filmen med nattvardsscenen

Filmen med nattvardsscenen framstår som ett försök att med humoristiska överdrifter framställa hur en man använder sig av nattvardsvinet för att berusa sig inför en fest. Föremålet för skämtet – nattvarden, som är ett heligt sakrament – är ett känsligt ämne som får anses fordra viss varsamhet för att konflikt med grundreglerna inte skall uppstå (se t ex uttalande 6/94). Den påtalade reklamfilmen innehåller en tydlig humoristisk överdrift. Detta medför i och för sig inte att enskilda personer inte kan uppfatta reklamfilmen som blasfemisk eller tarvlig. Filmen kan dock inte antas av flertalet personer i målgruppen uppfattas som kränkande för deras egen personliga religiösa uppfattning och känsla. Den kan därför inte anses stridande mot goda seder på det sätt som avses i grundreglerna.

Filmen med restaurangscenen återger ett händelseförlopp där en restauranggäst utnyttjar en annan gästs blindhet på ett sätt som i sig är hänsynslöst och tarvligt, något de som ser filmen torde anse. Flertalet tittare inser sannolikt att filmen avses vara humoristisk och att det återgivna beteendet inte tas i försvar i filmen. Genom att det betecknas som lågt tas där tvärtom avstånd från beteendet. Humorn får även i detta fall anses så påtaglig att den motverkar risken för att flertalet tittare skall uppleva reklamen som stötande i den mening som avses i grundreglerna. Den kan inte heller anses som diskriminerande för blinda.