Friggs Naturprodukter
1993-07-08
UTTALANDE 3/1993
juli 1993 angående annonser m.m. med rubriken “De flesta självmord begås med kniv och gaffel”
Anmälare
Konsumentombudsmannen
Svarande
Friggs Naturprodukter AB, Bromma
Bakgrund till anmälan
Friggs Naturprodukter AB, som marknadsför olika som hälsosamma betecknade livsmedelsprodukter, genomförde under vintern 1992 en annons- och utomhusreklamkampanj med det genomgående temat “De flesta självmord begås med kniv och gaffel” skrivet i rubrikstil. I samtliga reklamenheter fanns också en bild av en naken mans- eller kvinnokropp sedd bakifrån. På utomhusreklamen angavs avslutningsvis: “Naturlig mat. Lite fett. Inget kolesterol”. I den tidningsannons som insänts till MER återfanns texten:
“Du vet det. Läkarna vet det. Alla vet att det finns ett tydligt samband mellan de vanligaste sjukdomarna och vad vi äter.
Trots det äter vi på tok för mycket fet, fiberfattig mat med hög kolesterolhalt. Det finns bara ett sätt att ändra på eländet: balansera kosten. Balansera feta såser och biffar med lite skonsammare mat. Som Friggs.
Friggs mat och drycker är naturliga livsmedel som innehåller mycket fibrer och vitaminer men bara lite fett och inget kolesterol.
Du blir mätt utan att bli fet. Och du minskar risken att drabbas av våra vanligaste sjukdomar.
Pröva det kan aldrig skada.”
Under texten följde en bild med ett antal förpackningar Friggs-produkter samt den i fet stil satta texten “Friggs mat och dryck innehåller fibrer och näring med ytterst lite fett. Friggs finns i vanliga livsmedelsbutiker, oftast i hälsoavdelningen.”
Anmälan
Konsumentombudsmannen har, med hänvisning till en till myndigheten inkommen anmälan från en privatperson, ifrågasatt om inte kampanjen utformats på ett stötande sätt och utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och om den därför inte strider mot god affärssed. I anmälan, som skickats in av en person knuten till föreningen SPES (Svenska organisationen för Prevention och Efterlevandes Stöd) anses att kampanjen är cynisk och smaklös. Där hänvisas även till en tidningsinsändare underskriven “Psykiater” där det bl.a. görs gällande att kampanjens genomgående tema kan leda till att deprimerade och förtvivlade människor i självmordstankar slutgiltigt genomför ett sådant.
Svaromål
Friggs har, som svaromålet får uppfattas, bestritt anmärkningarna och gjort gällande att syftet med kampanjen är att väcka folks medvetande om sambandet mellan mat och hälsa samt att informera om företagets produkter. Rubriken “De flesta självmord begås med kniv och gaffel” är en översättning av ett danskt ordspråk och syftar till att få upp allmänhetens ögon för att många äter så pass felaktigt att de på grund av detta kan gå en för tidig död till mötes. Tester av kampanjen innan den genomfördes liksom de reaktioner företaget mottagit när den genomfördes har gett ett stort antal positiva reaktioner och endast ett fåtal negativa.
MER:s bedömning
De anmärkningar som framförs i anmälan är att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principerna i Grundregler för reklam samt artikel 1. Enligt de grundläggande principerna gäller bl.a. att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. I artikel 1 anges att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Frågan om när reklam kan uppfattas stötande handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s mening den grundläggande principen och artikel 1 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
Det genomgående temat i den påtalade kampanjen “De flesta självmord begås med kniv och gaffel” är otvivelaktigt tillspetsat. Reklamen skall dock bedömas i sin helhet och hänsyn tas även till övriga element i framställningarna. Enligt MER:s mening förmedlar de avbildade mans- eller kvinnokropparna en känsla av sundhet och friskhet. Detta tillsammans med att det redan genom Friggs logotyp, som får anses vara förhållandevis välkänd, framgår att fråga är om marknadsföring av en speciell typ av livsmedel, medför att budskapet knappast uppfattas bokstavligt. Reklamen får anses ägnad att förmedla intrycket att kosten har stor betydelse för hälsan och att många skulle må bättre av att äta på ett annorlunda och klokare sätt. Den reaktion inför kampanjen som kommit till uttryck i anmälan till Konsumentombudsmannen bedömer MER därför inte som typisk för flertalet eller en större del av reklammottagarna. MER kan inte finna att kampanjen kan anses stötande eller stridande mot vad goda seder anses kräva i den mening som avses i Grundregler för reklam. Även om Friggs borde ha insett att särskilt människor i den situation eller med sådana erfarenheter som avses i anmälan till Konsumentombudsmannen kunde komma att reagera starkt negativt på kampanjens huvudtema, kan företaget därigenom inte anses ha åsidosatt den känsla av vederbörligt socialt ansvar som krävs enligt de grundläggande principerna i Grundregler för reklam.
MER vill avslutningsvis erinra om att livsmedelsbranschen antagit ett egenåtgärdsprogram med regler för hälsoargumentering i livsmedelsreklamen. I detta uppställs bl.a. vissa vederhäftighetskrav vad gäller hälsoargumentering i livsmedelsreklamen. Marknadsföringen skall enligt programmet medverka till att ge konsumenten en god insikt om sambandet mellan kost och hälsa och hälsoargument får inte användas så att det skadar konsumenternas förtroende för specifika livsmedel eller livsmedel i allmänhet. Vederhäftigheten och förhållandet till de särskilda reglerna i detta program av de påståenden som förekommer i den påtalade kampanjen har inte ifrågasatts i ärendet. MER har därför inte anledning att ta ställning härtill.
MER:s uttalande
MER kan inte finna att den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna skall anses strida mot god affärssed.