Folktandvården i Stockholms Läns Landsting
1999-06-17
UTTALANDE 6/1999 - Dnr 02/1999
17 juni 1999 angående annons för Folktandvården med ifrågasatt ovederhäftig och för privattandläkare misskrediterande utformning.
Anmälare
Privatperson
Svarande
Folktandvården i Stockholms Läns Landsting
Bakgrund till anmälan
Den 14 januari 1999 införde Folktandvården i Dagens Nyheter en helsidesannons med en klotterliknande rubrik med lydelsen ”Hur gör man ett tandläkarbesök roligare? Gå till en som Du slipper se så ofta!”. Under rubriken fanns i väsentligt mindre textstorlek texten
Alldeles för många människor går till tandläkaren alldeles för ofta. Vi har inget egenintresse av att göra en massa onödiga åtgärder på dina tänder. Hos oss har vi team som tar hand om dig: tandläkaren, tandsköterskan och tandhygienisten. Om dina tänder är starka och friska räcker det kanske med att du tittar in hos tandhygienisten en gång om året. Tandläkaren, däremot, får du träffa den dag du får något allvarligare problem. Det här gör att du inte bara slipper träffa oss onödigt mycket – det blir billigare också.
Annonsen avslutades med Folktandvårdens logotyp samt formuleringen ”Folktandvården – munnens bästa vän.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att annonsen är både vilseledande och misskrediterande mot en hel yrkesgrupp – privattandläkarna. Påståendet att ”alldeles för många människor går till tandläkaren alldeles för ofta” saknar täckning i verkligheten. Sanningen är snarare att allt för få regelbundet går till tandläkaren på grund av pengabrist eller tandläkarskräck.
”Vi har inget egenintresse av att göra en massa onödiga åtgärder på dina tänder” är ett påhopp på privattandläkarna som över en kam indirekt anklagas för att på patienternas bekostnad utföra onödigt arbete. Detta kan inte vara förenligt med god sed och etik inom reklambranschen. Det bör tilläggas att såväl tjänstetandläkare som privattandläkare är underställda samma översynsmyndighet – socialstyrelsen.
Svaromål
Folktandvården har bestridit att annonsen skulle stå i strid med god sed eller god marknadsföringssed och till utveckling härav anfört i huvudsak följande.
Anmälaren har kritiserat endast den finstilta texten i annonsen. Denna bör dock läsas i sin helhet och hänsyn tas även till blickfånget i form av rubriken. Avsikten är att med den humoristiska rubriken dra till sig intresset och få läsaren att läsa även annonstexten. Av texten framgår att ett team hos folktandvården bestående av inte bara tandläkaren utan även av tandsköterskan och tandhygienisten, vars arbete främst utgörs av hälsokontroller och förebyggande åtgärder. Genom att tandläkaren bara arbetar när allvarligare problem uppstår behöver tandläkarbesöken inte bli lika frekventa.
Eftersom folktandvården sedan den 1 januari 1999 verkar på en avreglerad marknad med fri etablering och fri prissättning har man ett behov av att tala om för marknaden vilka produkter man har att erbjuda. Undersökningar visar att behovet av tekniskt komplicerade åtgärder som måste utföras av tandläkare minskar medan behovet av hälsokontroller och förebyggande åtgärder som kan utföras av tandsköterskor och tandhygienister ökar. Folktandvården skall ses som ett komplett tandvårdsföretag. Den vuxna befolkningen växte upp i en tid då tillgången till tandhygienister var dålig och då de åtgärder som de utför då utfördes av tandläkaren, dvs samma person som också utförde de för många mer eller mindre smärtsamma, reparativa åtgärderna. Detta har för många skapat obehagliga associationer till tandläkarbesök vilket också rubriken alluderar på. Genom att det idag ingår kompetenta tandsköterskor och tandhygienister i Folktandvårdens team som kan utföra den ”roligare” delen av ”tandläkarbesöket” finns också ett behov att föra ut denna information till kunderna. Folktandvården vill på ett enkelt sätt föra ut att man är ett komplett tandvårdsföretag. Därmed inte sagt – vilket också framgår av annonsen – att motsvarande kapacitet eller uppdelning av tandvårdsarbetet inte skulle finnas hos andra aktörer på marknaden.
Vid en normal läsning av annonsen framgår det att det inte funnits någon avsikt att markera en skillnad mellan tandläkare m fl anställda hos landstinget contra sådana anställda hos privata tandvårdsföretag. Folktandvården måste ha rätt att få informera om sina produkter utan att det skall läsas som om man därmed e contrario diskriminerade konkurrenterna. Formuleringen ”vi har inget egenintresse av att göra en massa onödiga åtgärder på dina tänder” är med verkligheten överensstämmande. Folktandvården drivs utan vinst -maximeringsprinciper och det finns inget i påståendet som pekar ut någon konkurrent. Det finns inget påstående alls om andra än Folktandvården.
MER:s bedömning
I artikel 5 Grundregler för reklam uppställs krav på att reklam skall vara vederhäftig och inte innehålla framställning i ord eller bild som direkt eller indirekt genom antydan, oklarhet eller överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten.
Formuleringen ”Alldeles för många människor går till tandläkaren alldeles för ofta”, saknar enligt anmälaren täckning i verkligheten. Enligt Grundregler för reklam åligger det annonsören att styrka vederhäftigheten av sina påståenden. Folktandvården har emellertid inte ens försökt visa att påståendet, ”Alldeles för många människor går till tandläkaren alldeles för ofta” är vederhäftigt. Detta är således obestyrkt och därför att anse som stridande mot artikel 5 Grundregler för reklam.
Den påtalade annonsen är vidare att bedöma enligt Artikel 7 i Grundregler för reklam som anger att reklam inte får misskreditera företag, organisationer, industriell eller kommersiell eller annan yrkesmässig verksamhet eller någons produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande. MER har tidigare i anslutning till denna artikel uttalat att inte varje nedsättande eller måhända felaktigt uttalande om bl a konkurrenter som förekommer i reklam är att anse som misskrediterande. För att misskreditering i den mening som avses i artikeln skall föreligga krävs att i reklamen förekommande påståenden om konkurrenter uttrycker ringaktning för dessa eller att reklamen p g a form eller sakinnehåll får anses vara kränkande för konkurrenterna.
Anmälaren har framhållit påståendet ”Vi har inget egenintresse av att göra en massa onödiga åtgärder på dina tänder” och hävdat att det är ett direkt påhopp på privattandvården som över en kam indirekt anklagas för att på patienternas bekostnad utföra onödigt arbete. Svaranden å sin sida har hävdat att den kritiserade formuleringen endast förekommer i den finstilta delen av annonsen och att det vid en normal läsning av annonsen framgår att det inte funnits någon avsikt att markera en skillnad mellan tandläkare m fl anställda hos landstinget contra sådana anställda hos privata tandvårdsföretag. Svaranden har vidare betonat att folktandvården måste ha rätt att marknadsföra sina produkter utan att reklamen läses e contrario som diskriminerande mot konkurrenterna samt att formuleringen är med verkligheten överens- stämmande.
Formuleringen ”Vi har inget egenintresse av att göra en massa onödiga åtgärder på dina tänder” är särskilt mot bakgrund av rubriken ”Hur gör man tandläkarbesöken roligare? Gå till en som du slipper se så ofta!” ägnad att uppfattas som en jämförelse. Privattandvården utgör det enda alternativet till folktandvården och även om privattandvården inte nämns i annonsen måste läsaren uppfatta annonsen som att det är privattandvården jämförelsen avser.
Annonsen innefattar därför ett påstående om att privattandvården i allmänhet, p g a egenintresset att tjäna pengar utför en mängd medicinskt och hälsomässigt omotiverade och därmed onödiga tandvårdsbehandlingar. I ärendet har inte framkommit något som tyder på att det skulle finnas täckning för påståendet. Det förhållande att Folktandvården inte drivs i vinstsyfte kan inte berättiga påståendet. Folktandvården och den privata tandvården står under tillsyn av samma tillsynsmyndighet och bedrivs med samma medicinska krav. Den påtalade formuleringen innebär ett allvarligt och obestyrkt påstående om att privattandvården i allmänhet skulle åsidosätta sådana krav. Formuleringen är därför misskrediterande enligt artikel 7 samt vilseledande enligt artikel 5 i Grundregler för reklam.
MER:s uttalande
MER finner, under hänvisning till artiklarna 5 och 7 Grundregler för reklam, att Folk- tandvården handlat i strid mot god affärssed genom att i en annons för sin verksamhet göra ovederhäftiga och för den privata tandvården misskrediterande påståenden.