Folkpool
2008-06-13
UTTALANDE 20/2008 - Dnr 12/2008
den 9 juni 2008 angående påstått diskriminerande inslag i annons för swimmingpool
Anmälare
Privatperson
Svarande
Folkpool AB, Järna
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren anfört.
Bakgrund till anmälan
Folkpool AB har i bl a tidningen Lantliv nr 3 2008 publicerat en annons med en bild av en något fetlagd äldre herre iklädd badbyxor och stående på en sandstrand. Bilden för tankarna till något land söderut. Mannen är halvt vänd mot kameran, och i ett slags prattext står det ”Guten morgen.” I bildens nedre högra hörn finns en skylt med texten ”Borta bra men hemma bäst. Folkpool.”
Anmälan
Anmälaren anser att annonsen är diskriminerande mot etnisk grupp. Som hon uppfattar den är avsikten att den avbildade personen på grund av sin etniska tillhörighet skall få det att verka avskräckande att resa på utlandssemester. Mannens etnicitet visas genom hälsningsfrasen ”Guten morgen”, och mannen själv framställs inte på något särskilt fördelaktigt sätt. Anmälarens tolkning blir att bilden är ägnad att visa avigsidorna med en utlandssemester jämfört med en semester hemma i Sverige, och avigsidan avser då enbart den avbildade personen. Stranden i sig framstår som väldigt inbjudande.
Hade personen på bilden varit t ex rom, afrikan eller jude hade annonsen uppfattats som mycket stötande och sannolikt aldrig ens lämnat idéstadiet. Det vore bra för sådan annonsering borde inte finnas. Själva grundtanken med jämlikhet ur etnisk aspekt är att samma måttstock måste tillämpas på alla folkslag.
I ett utdrag från hemsidan www.resume.se som bifogats anmälan finns en kommentar av upphovsansvarig som anmälaren menar stärker hennes tolkning av annonsbudskapet. Han skriver: ”Tidigare har vi talat om den perfekta semestern hemma i trädgården. Nu tar vi det ett steg längre och visar varför man får det bättre om man stannar hemma.”
Annonsen strider mot reglerna om socialt ansvar.
Svaromål
Folkpool AB har bestritt att den aktuella annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Sedan våren 2007 har all reklam från Folkpool utgått från temat ”Skaffa ett resmål för livet”. Tanken är att man med en egen pool i trädgården får den perfekta semestern hemma, något som illustrerats genom att man väckt frågan ”Varför åka utomlands när du kan få det bättre hemma?”. I den aktuella annonsen uttrycks detta med texten ”Borta bra men hemma bäst”.
Annonsen speglar en önskan om lugn och ro på semestern. Ibland uppstår dock humoristiska situationer som bryter lugnet, inte minst på stranden. Det är sådana semesterupplevelser man med humor återberättar för vänner och bekanta, något som i sin tur förmodligen påverkar hur läsare i allmänhet uppfattar annonsen. Annonsen har en uppenbart humoristisk ton.
Texten ”Guten morgen” har valts för att påvisa att det handlar om en utlandssemester. Naturligtvis hade frasen lika gärna kunnat framföras på något annat välbekant språk. Syftet är givetvis inte att nedvärdera tyskar som folk, utan tanken är att på ett humoristiskt sätt visa på de komiska situationer som kan uppstå vid en utlandssemester, situationer som vår målgrupp, barnfamiljer i villa i Sverige, kan identifiera sig med.
MERs bedömning
Anmälan skall bedömas enligt artikel 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt 1:a stycket i denna artikel gäller bl a att marknadskommunikation inte får uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller sexuell läggning. Någon entydig objektiv måttstock för vad som skall anses diskriminerande kan knappast sägas existera. MER har dock i sin praxis tolkat bestämmelsen så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som diskriminerande.
I annonsen framställs förvisso den avbildade mannen inte på något särskilt positivt sätt. Tillsammans med texten. ”Borta bra men hemma bäst. Folkpool.” är det uppenbart att bilden skall återge ett mindre angenämt möte som man kan råka ut för på en badsemester utomlands. Om annonsen mera allmänt, såsom anmälaren gör gällande, gav intrycket att mannen tillhörde viss etnisk grupp skulle den kunna anses som stötande och diskriminerande.
Formuleringen ”Guten morgen” kan visserligen uppfattas som om den avbildade mannen skulle vara av tysk eller annan tyskspråkig härkomst, men tyska är ett internationellt språk som talas av människor med olika etniskt ursprung. Frasen ”Guten morgen” skulle i en situation som den återgivna kunna användas av i princip vem som helst helt oberoende av etnicitet. Enbart texten och mannens utseende kan därför inte anses peka ut någon viss etnisk tillhörighet. I sitt sammanhang ter sig i stället bilden, frasen ”Guten morgen” samt den övriga texten som en humoristisk anspelning på vad man inte behöver uppleva om man tillbringar sin badsemester hemma. Självfallet finns det annonsläsare som i likhet med anmälaren inte uppskattar humorn, men att läsare i allmänhet skulle uppfatta annonsen som stötande och diskriminerande för tyskar eller andra tyskspråkiga grupper anser rådet vara uteslutet. Annonsen kan därför inte anses strida mot artikel 4 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation på det sätt som anmälaren gjort gällande.